My Life in Advertising: 教科书背后的操作系统

前言

THIS 书不是作为个人历史写的，而是作为商业故事。我努力避免琐事，只限于有指导意义的事项。每个情节背后的主要目的是为那些将跟随我的人提供有用的建议。并节省他们一些我做过的午夜摸索。一天晚上在 Los Angeles 我把这个故事告诉了 Ben Hampton，作家、出版商和广告人。

他不间断地听了几个小时，因为他在这个职业生涯中看到了对初学者如此多的价值。他从不休息，直到得到我把故事写下来供出版的承诺。他是对的。任何通过一生过度应用在任何事情上比别人学到更多的人，都欠继任者一个说明。研究成果应该被记录下来。每个先驱都应该开辟自己的道路。

这就是我试图做的一切。当这本自传被宣布为连载时，许多抗议信来到我这里。其中一些来自我曾服务的大企业的负责人。在他们背后出现了恐惧，即我会声称过多功劳而伤害 others' pride。我重写了一些章节，以消除所有可能引起此类忧虑的原因。不；我唯一的功劳声称是我可能比这个领域的任何其他人工作时间长两倍。

我在广告的漩涡中生活了许多年。自然而然，我从经验中学到的比那些机会较少的人更多。现在我想让这些经验尽可能帮助别人避免同样艰难的攀登。我写下这些发现，只是为了帮助别人从我攀登过的高处起步。对我自己来说，除了那种满足感之外，没有什么可获得的。

如果我刚开始时有人写下这样的记录，我会为此祝福他。那么，凭借我在这里描述的努力，我可能已经达到了我们现在任何人都无法企及的广告高峰。愿我能活着看到别人做到这一点。Claude C. Hopkins. MY LIFE IN ADVERTISING

01早期影响

THE 我职业生涯中最重大的事件发生在我出生前一年。我父亲为我选了一位苏格兰母亲。她高度体现了她那个民族的节俭和谨慎、智慧、抱负和精力。人们说，男孩的大部分品质来自母亲。当然，我从我母亲那里继承了显著的保守主义。缺乏这种品质毁掉的广告人、生意人，比我知道的任何其他东西都多。

那个事实将在这本书中一再强调。我在这里强调它，是为了向我谨慎的来源致敬。"'Safetyfirst'' 一直是我的指路明星。对于渴望广告事业的男孩来说，苏格兰母亲是最大的资产。这样节俭和谨慎对他来说就是本能。它们是基础。除非靠偶然，否则没有它们就不可能成功。但这些品质的缺乏可以通过刻苦培养部分纠正。

我遇到的大多数生意破产都是由于好高骛远。由于对隐藏机会的鲁莽投机。由于嘲笑保守主义的那种匆忙。由于在未开垦的小径上向前狂奔，生怕某个对手走得更远或爬得更高。生意上有例外，但广告上没有。所有广告灾难都是由于鲁莽；不必要且不可原谅。我指的不是广告失败。

我们这个行业的所有人都尝试做无法完成的事情。我们在与人性打交道，与我们无法衡量的欲望、偏见和特质打交道。再多的经验也无法在大多数情况下正确指导我们。这就是为什么不谨慎是广告中的犯罪。在每一项广告冒险中，我们都在和未知之物打交道。但普通的失败意义不大。

它们是预期之中的。每一项广告冒险在初始阶段都只是意味着试探公众的脉搏。如果人们没有回应，过错往往在于产品，或超出控制的情况。在正确进行的冒险中，损失即使有也微不足道。未能实现的希望和想法只是小事。我指的是灾难，是疯狂投机的崩溃。

我是说那些把又大又贵的船开到礁石上的广告人。那些人很少能恢复过来。被证明鲁莽的领航员会永远让人害怕。我见过这一行里几十个有前途的人连人带船一起毁了，就因为他们张满所有风帆驶向某条未知航线。就我记得的，他们没有一个回来过。我血管里的苏格兰血统三十五年来让我免于这样的灾难。

因为我母亲的缘故，一角钱在我眼里一直像一块钱那么大。不只是我的一角钱，还有别人的一角钱。我花得很仔细，既作为所有者，也作为受托人。我从未大规模赌博，无论是为自己还是为别人。所以我犯过的失败，而且有很多，从未严重对我不利。我逃脱了由显眼灾难引起的不信任。

当我输的时候，我在钱上输得很少，在信心上毫无损失。当我赢的时候，我常常为客户赢得数百万，也为自己赢得大量声望。这很大程度上要归功于我母亲。我对她的亏欠远不止这些。她教会我勤奋。我几乎想不起哪个小时，无论白天还是黑夜，母亲不是在工作。她是大学毕业生，有很强的智力。后来有一段时间，作为寡妇，她不得不靠教书养活孩子。

上学前后她做家务。晚上她写书，写给学校用的幼儿园书籍。假期来了，她一所学校一所学校地奔走去卖书。她做了三四个女人的工作。她发展了三四个事业。从我最早的岁月起，在她的指导和激励下，我也一样。我从九岁起就养活自己。其他男孩，像我一样上学时，把学校功课算作一整天。

对我来说那只是附带的事。上学前我打开两所校舍，生火并擦座位。放学后我打扫那些校舍。然后我在晚饭前把Detroit Evening News送到六十五户人家。星期六我擦洗那两所校舍并发传单。星期天我是教堂看门人，这让我从清早一直忙到晚上十o'clock。

假期我去农场，那里工作时间是一天十六小时。当医生说我身体太弱不能上学时，我去了雪松沼泽。那里工作早上430开始。我们早饭前挤牛奶喂牲口。在6:30我们开车去沼泽，带着我们的午饭。整天我们砍杆子、劈枕木。晚饭后又挤一次奶；然后我们给牲口铺好过夜的窝。

在九o'clock我们爬梯子上阁楼和我们的床。但我从未觉得自己在辛苦工作。后来的岁月里我在生意上也一样。我没有工作时间。如果我在午夜前停工，那对我来说就是假期。我经常在凌晨两o'clock离开办公室。星期天是我最好的工作日，因为没有打扰。进入商界后十六年，我很少有一个晚上或一个星期天不是在工作。

我不是在建议别人效仿我的例子。我不会建议我自己的儿子这么做。生活中有那么多比成功更重要的其他事情，适度工作大概会带来更多快乐。但工作时间是同伴两倍的人注定会走得远两倍，尤其在广告业。这一点无法回避。当然头脑上有些差异，但不如勤奋上的差异那么重要。

做别人两倍或三倍工作的人学到两倍或三倍那么多。他犯更多错误也取得更多成功，并从两者中学习。如果我在广告业比别人走得更高，或做得更多，事实不是由于出众的能力，而是由于出众的工时。这意味着一个人为了在这一职业中出类拔萃牺牲了生活中其他一切。这也许意味着一个该被怜悯而不是被羡慕的人。

有一次我在演讲中说，我算过我在广告业花了七十年。按日历算时间只有三十五年，但按普通工作时间和完成的工作量来衡量，我一年过了两年。节俭和谨慎让我免于灾难，但勤奋教会了我广告并造就了现在的我。通过父亲我得到了贫穷，那是另一个福气。

父亲是一位牧师的儿子。他的祖先很早以前就是牧师，在贫穷中养育和受教育，所以这是他的自然状态。我欠那个条件很多。它把我带到普通人中间，上帝造了那么多这样的人。我开始了解他们，他们的需求和冲动，他们的挣扎和节俭，他们的简单。那些我非常了解的普通人成了我未来的顾客。

当我在印刷品中或当面和他们交谈时，他们认出我是他们的同类。我确信我无法打动富人，因为我不了解他们。我从未试过卖他们买的东西。我确信如果我试着为Rolls-Royce、Tiffany & Company或Steinway钢琴做广告会失败。我不了解富人的反应。但我了解普通人。我喜欢和劳工交谈，研究必须数着分分钱的家庭主妇，赢得穷男孩和女孩的信任并了解他们的抱负。

给我他们想要的东西，我就会拨动共鸣的心弦。我的用词会简单，我的句子会短。学者可能会嘲笑我的风格。富人和虚荣的人可能会嘲笑我突出的那些因素。但在数百万简陋的家里普通人会阅读并购买。他们会觉得作者了解他们。而他们在广告中构成我们95 per cent的顾客。我欠贫穷许多教给我推销术的经历。

如果不是因为贫穷，我永远不会成为挨家挨户的推销员，在那里我学到了关于人性应用于花钱的最多知识。上门推销是一所很棒的学校。这个国家培养出的最伟大的广告人之一总是先亲自出去销售，然后才尝试在印刷品中销售。我知道他花了几周时间从农场到农场走访，以了解农民'的观点。

我知道他为了获取女人的角度会按一千次门铃。我把从未上过大学这一事实归功于贫穷。我把那四年花在了经验学校而不是理论学校。我知道广告人在大学里学不到任何有价值的东西。我知道那里教的很多东西，他在能够驾驭任何实际路线之前都需要忘掉。

然后高等教育在我看来对一个毕生工作在于吸引普通人的人是个障碍。当然在我上学的日子里我们没有广告课程，没有推销术或新闻学课程。我确信如果我们现在没有它们会更好。我读过一些那些课程。它们如此误导，如此不切实际，以至于让我恼火。有一次一个人从一所大的技术学校给我带来了他们的广告课程，并问我如何改进它。

当我读它时我说："烧掉它。你没有权利用那样的废话占据一个年轻人最印象深刻的岁月，最宝贵的岁月。. 如果他花四年去学这样的理论，他会花十几年去忘掉它们。然后他会在 | 比赛中落后太多以至于他永远不会试图赶上。"' 正如我说的，我很恼火。我留下了不好的印象。但告诉我一个大学教授，他一生都生活在教育修道院里，怎么能适合教广告或实际商业。

那些东西属于真正商业的学校。它们在别处学不到。我在这个主题上和数百人谈过。我观察过那些因为缺乏教育而给有教育的人戴上光环的人的变幻无常。我去过大学，进入他们的课堂，听过他们的讲座。我带着尊重去的，因为我属于一个大学家庭。我出生在大学校园。

父亲和母亲都是大学毕业生，我的祖父是一所大学的创始人之一。我的姐姐和我的女儿有大学教育。我在斟酌我的用词。我观察过无数在商业中的大学男人。在我担任负责人的一家广告公司里，我们雇用大学男人，甚至作为办公室男孩。我的许多客户采用了同样的政策，只雇用大学男人。

整个想法是雇用有雇主缺乏的训练的人，他们强烈感到这种缺乏。但我记不起那些人中有任何一个获得过显要位置的。那些把大学岁月花在实际商业中的人有压倒性的优势。就广告而言，一个人与农场人谈一周's 能学到的比我知道的任何教室里一年还多。

我把引导我离开神职的影响归功于Will Carleton。我注定要成为一名牧师。我来自一个神职祖先。9 我的教名是从Who is Who of clergymen中选的。我的家人头脑中没有丝毫疑问我的事业会在讲坛上。但他们过度训练了。我的祖父是Hardshell Baptist，我的母亲是Scotch Presbyterian。

他们一起让宗教变得压抑。我周日参加五场礼拜。周日晚上我听着沉闷的布道，他们得掐我才能让我保持清醒。周日是荒凉的日子。我不被允许走路。我只能读圣经和Concordance。我把日子花在数圣经里的单词和字母上来确认Concordance。我另外还读了Pilgrims' Progress，那肯定不是一个男孩会想走的任何路的指南。

似乎生活中的每一点快乐都是罪。我被教导说跳舞、打牌或去剧院的人属于魔鬼的行列。那些读任何不是来自主日学校的书的人都会走向火热的来世。Will Carleton是我父亲大学时的同学。他写了"'Over the Hills to the Poorhouse,''和其他著名民谣。密歇根州最近通过把他的生日10月23日定为学校年度纪念来纪念他。

他成了我青年时代的偶像。当我还是个九岁或十岁的男孩时Will Carleton在演讲台上。当他来到我们城市 bie) MY LIFE IN ADVERTISING 他在我们家停留，他发现那里的极端宗教氛围对一个男孩来说并不愉快。在他的一次访问后他基于那次经历写了一首民谣。它发表在他的City Ballads中，标题是""There Wasn't Any Room for His Heart.''。它讲述了一个年轻人在去监狱的路上告诉警长的故事。

一个苏格兰长老会家庭的故事，那里宗教是狂热。那个男孩通过这种压抑被逼入犯罪。Will Carleton在那首民谣中让我成为那个宗教悲剧的受害者，并寄给我一本那本书。那首民谣对我职业生涯的影响比我所有的家庭教导都大。我钦佩Will Carleton。我长大后想成为像他那样的名人。

他对我家庭生活的态度当然和我一致。当这样的人同意我时他给了我的意见分量。从那以后Will Carleton成了我的指路明星。他对宗教狂热的态度第一次向我展示了还有另一面。我继续为神职学习。我十七岁时是个传教士。我十八岁时在Chicago布道。但Will Carleton开启的思路最终让宗教生涯对我来说不可能。

另一个事件有很大影响。我和姐姐病了。母亲照顾我们护理我们。在我们康复期间她给我们读Uncle Tom's Cabin。稍后我得知戏剧II要来镇上，所以我安排分发传单来赚一些票。经过多次劝说母亲同意让我们看戏。时间是一周后，日子以沉重的步伐过去。

在那个伟大日子的早晨，我四点钟就起床了。这一天似乎没有尽头。晚上七点钟，我和姐姐再也等不下去了，于是我们劝母亲和我们一起动身去市政厅。路上我们遇到了长老会牧师。他是个老单身汉，已经忘记了自己的青春。孩子们本能地躲开他，所以我感觉到他的靠近是一场灾难。

他上前跟我们打招呼并说："嗯，姐妹，我看你们出来散步了。我喜欢看到母亲和她的孩子们如此完美和谐。"' 母亲回答：''是的，兄弟，我们出来散步。但不只是为了那个。我觉得我应该告诉你一些事。这些孩子生病了。在他们康复期间我给他们读了Uncle Tom's Cabin。他们变得非常感兴趣。今晚这部戏要来镇上，这个男孩挣到了票。

我同意带孩子们去看戏。它不可能比书更糟，而且这本书肯定是一个很好的好因素。"' 单身牧师回答：''我明白你的逻辑，姐妹，我同情你的愿望。这本书确实证明了自己是一个巨大的好因素。但记住这一点：那些孩子将 Iz MY LIFE IN ADVERTISING 有一天会离开你的照顾。

他们会看到魔鬼's戏院的灯光催促他们进入。当那些诱惑来临时他们会说什么？他们会说他们的母亲带他们去了第一场戏，所以他们不应该犹豫吗？"' 母亲回答：'你是对的。我不能树立这个坏 'example。' 然后她转身带我们回家。一瞬间我失去了对母亲所代表的一切的所有尊重，我再也没有恢复那种尊重。

另一个人对我印象深刻的岁月产生了显著影响。他是一名铁路段工头，每天工作挣$1.60：他管理几个工资是$1.25per day的人。到六七岁，我周围都是在玩耍的大学生。我对大学生活的严肃一面一无所知，但我看到了所有的大学恶作剧。因此我形成了一个相当坚定的想法，认为所有生活都是游乐场。

这个段工头扭转了那个想法：他让我印象深刻的是他和他的助手之间的区别。助手们出于必要而工作。他们尽可能少做。他们数着到下班的时间，然后在周六晚上他们会去城里把一周挣的钱全花掉。工头热情地工作。他说："孩子们，让我们今天铺这么多枕木。

让我们把这一段弄成很好的状态。" 那些人会坚忍地干起来，工作起来好像工作是件令人厌烦的事。但工头把工作变成了游戏。那个人在铁路上工作十小时后的晚上建造自己的家。他在周围开垦了一个花园。然后他娶了这个段里最漂亮的女孩，过着幸福的生活。最终他被调到某个更高的职位，但直到我从他那里学到了伟大的教训。

"看那些男孩打球，"'他说。"那才是我所说的辛苦工作。我在这里给屋顶铺木瓦。我在和时间赛跑。我知道日落前必须覆盖多少表面来完成我的定额。那是我的乐趣理念。" "看那些家伙在削木头，讨论铁路，谈政治。他们中任何人对铁路了解最多的就是怎么钉道钉。他们永远只会做那个，不会更多。

注意我在他们今晚在那里闲逛时做了什么，建好了我家门廊的大部分。很快我就会舒适地坐在那里，向漂亮的妻子示爱。他们将永远坐在杂货店炉子旁的那些肥皂箱上。哪个是工作，哪个是玩？" "如果一件事有用他们就叫它工作，如果没用他们就叫它玩。一个和另一个一样辛苦。一个可以和另一个一样是游戏。

两者都有竞争。有一种超越其他人的奋斗。我看到的所有区别都在于心态。"'我从未忘记那些谈话。那个人对我来说就像JamesLucey对Calvin Coolidge一样。我现在可以对他说，就像Coolidge说的，"要不是你，我不会在这里。"'我在后来的岁月里，我成为了Volunteers of America的董事，并研究了生活中的落魄者。

我在施粥所、监狱和假释中研究他们。他们的大问题不是懒惰，而是太爱玩。或者，更确切地说，是错误的玩的理念。他们大多数人在年轻时每个醒着的小时都在工作。但有些人在扔球，而另一些人在锄玉米。有些人把球装进口袋，而另一些人把订单装进口袋。他们的一些本垒打用粉笔记录，而另一些人的则刻在石头上。

所有的区别在于不同的乐趣理念。我开始热爱工作，就像其他人热爱高尔夫一样。我仍然热爱它。很多次我从桥牌游戏、晚餐或舞会中请假，在办公室度过晚上。我从我的乡间别墅的周末派对中溜走，在打字机前享受几个小时。所以对工作的热爱可以培养，就像对玩的热爱一样。这些术语是可以互换的。

别人称为工作的我称为玩，反之亦然。我们最擅长我们最喜欢的。如果那是追打马球，一个人可能会在那方面出色。如果那意味着将竞争对手将死，或在值得的事情上打出本垒打，他会在那方面出色。所以当一个年轻人能把他的毕生工作看作他所知道的最迷人的游戏时，这意味着很多。而且它应该是。

体育的掌声瞬间消逝。成功的掌声'给人鼓舞直到坟墓。

02广告与销售课程

FATHER拥有一家位于繁荣伐木城市的报纸。人们有钱花，所以广告商蜂拥而至。我们现在微笑着回忆那些日子的广告，但我们也对箍裙微笑。大多数广告是以货易货支付的。我们的家变成了广告商品的仓库。我记得有一次我们库存有六架钢琴和六台缝纫机。

父亲广告的产品之一是 Vinegar Bitters。我后来了解了它的历史。一个制醋的人因为某种奇怪的发酵把一批货弄坏了。于是他弄出一种臭得离谱的产品。那时候的人相信药必须难喝才有效。我们有油和软膏 ''for man or beast'' 能让人或兽都发狂。我们用了 "snake oil' 和 ''skunk oil,'' 大概是因为它们的名字。

除非药比病还难受，否则没人会看得起它。所以我们有各种各样的苦味药。Vinegar Bitters 是同类中最差的，因此也最受欢迎。父亲接受了那糟糕的东西，几十瓶，作为广告的报酬。人们来找我们买钢琴、风琴、缝纫机等等，但不买药。所以我们的 Vinegar Bitters 库存越积越多。

母亲是苏格兰人，不能容忍浪费。她决心用完那些药，而我是家里体弱的那个，就成了受害者。我早中晚都喝 Vinegar Bitters。如果那种药的制造商还在，我可以作证，从那以后我身体一直很好。父亲在他的报社也印传单。我以前会研究它们；有时我会排版。

然后我会去找广告商，揽下分发的活。我们城里有一千户人家。我提出每户放一张传单收 $2。这意味着要走大约三十五英里。其他男孩提出同样的活收 $1.50，但他们会在一户放好几张，还跳过所有远的人家。我请广告商比较结果，很快我就垄断了。

那是我第一次体验可追踪的结果。它教会我坚持已知和可比较的回报，从那以后我一直提倡这一点。没有其他方式能让真正的服务显示出优势。盲目做任何事都是愚蠢的。我十岁时母亲成了寡妇。从那时起我得养活自己，并帮着养家。我用很多方式做到这点，但这里只算那些影响我后来事业的。 __LESSONSIN ADVERTISING AND SELLING 17 母亲做了一种银抛光剂。

我把它模成块状，用漂亮的纸包起来。然后我挨家挨户去卖。我发现只在门口讲这种抛光剂，大约十个女人里能卖给一个。但当我能进到餐具室演示抛光剂时，几乎都能卖出去。那教会我另一课的基本道理，我从未忘记。好产品本身就是最好的推销员。

没有样品，无论印刷还是当面卖货都是艰难的工作。我一生最艰难的斗争就是教育广告商使用样品。或者某种试用。/ 他们不会想派推销员不带样品。但他们会花大价钱做广告催人在没看没试的情况下购买。有人说样品太贵。有人争辩说回头客会一次次要样品。

但仅靠说服要昂贵得多。我希望任何不相信这一点的广告商都能像我对待那种银抛光剂那样做。它给我上了一课，为广告商节省了好几百万美元。它会在一天内教会任何人，没有样品的销售比有样品难许多倍。我也从街头骗子那里学到了这一点。我站了几个小时听他们在火把光下讲话。

我现在意识到我吸收了他们的方法和理论。他们从不尝试在没有演示的情况下卖东西。他们以某种戏剧性的方式展示他们卖的产品会做什么。令人惊讶的是，有多少广告商在销售技巧上还不如那些人。我将进一步讨论这个。这个主题非常贴近我的心。我在这里提到它是为了说明我在哪里学到了优惠券的基本知识。

从那时起，我在杂志和报纸上发出了数亿张优惠券。有些可以换取样品，有些可以在任何商店免费换取全尺寸包装。我的名字与这种广告系统联系在一起。我采样过各种东西。没有什么比这更能让我成为广告界的重要人物了。然而它是多么简单和自然。做每个推销员必须做的事，每个推销员和骗子。

只有那些把广告看作某种魔法梦境的人才会尝试不抽样就销售。我发现的另一种赚钱方式是卖书。利润是100%，而且这个领域看起来很诱人。有一天我读到伟大的侦探Allen Pinkerton写了他的生平。不用说Allen Pinkerton是那个时代所有男孩的英雄。

所以我劝母亲把我们的一点资本投资在一批Allen Pinkerton's书上。我记得书到的时候。我把它们摊在地板上。我确信所有人都在等着得到它们。我急于冲出去供应它们。母亲说："'先找那些领头的人。他们会把其他人带进来。'' 所以那天早上我在市长Mr. Resigue离开家之前去找他。

他非常热情地接待了我。我是寡妇的儿子。在我赚钱的努力中，我得到了我们所有最好的人的热情支持。从那以后我了解到每个年轻人都有。一个成功的人希望看到别人成功。一个工作过的人希望看到别人工作。我就是那样。无数年轻人现在涌向我的家，但受欢迎的是那些工作的人，无论是年轻男人还是年轻女人。

一个靠父亲的钱玩乐的男孩一直让我反感。在某种程度上，年轻女人也是如此。如果两性之间要有任何平等，就应该有努力上的平等。无论男女都必须证明自己的存在。有些人由于环境可能无法完全自食其力，但他们应该努力这样做。我憎恶懒汉。而且我相信我的影响已经推动许多男人和女人走向更大的幸福。

我现在明白为什么Mr. Resigue那天早上那么礼貌地接待我了。我是个镇上的男孩，正在努力取得成功。即使在我最忙的时候，我也从未拒绝见过这样的男孩或女孩。我和他们一起度过了许多宝贵的时间，资助他们并给他们建议。没有什么比靠自己闯出一条路的精神更让我钦佩的了。但那天早上我碰了钉子。Mr. Resigue是一个非常虔诚的人。

他有一些极端 2. 和苛刻的理想。他的一个想法是，与罪犯打交道的侦探在上流社会没有立足之地。他已经过了英雄阶段。他听我说，直到我拿出我的书。然后他瞥了一眼，把书扔到我的腿上。他说，""你在我家受欢迎，但你的书不受欢迎。你们中必须有一个离开。你可以想待多久就待多久，但你的书必须上街。

我认为Allen Pinkerton的书是对我所坚持的一切的冒犯。"'那是一个启示。从那以后我见过无数次这样的例子。成百上千的男人和我讨论过他们的心爱项目。董事会郑重地决定世界必须站在他们一边。我敦促他们做测试，去摸清公众的脉搏。我告诉他们，一般人永远不能用我们自己来判断。

有些人听了并获益，有些人嘲笑我的意见。有时那些决定用自己来判断世界的人成功了。五次中有四次他们失败了。我不知道还有什么比白发苍苍的董事会决定家庭主妇想要什么更荒谬的了。在我讲述的这个特定案例中，形势对我有利。我从市长's家回家时很沮丧。

我从未梦想过对侦探故事，我心爱的故事，会有这样的看法。母亲鼓励我。她说："'去21个商人中间；去'Big Store.'了解他们怎么说。''我照做了。经理买了一本书。然后他带我在他的办公室人员中转了一圈，又帮我卖了六本更多的书。我在Allen Pinkerton's书上大赚了一笔。那又教给我一个教训。

我们绝不能用自己来判断人类。我们想要的东西，我们喜欢的东西，可能只吸引一小部分人。在广告中因个人偏好冒险而造成的损失很容易付清国债。我们生活在一个民主国家。每条法律都有分歧的意见。每个偏好，每个需求也是如此。只有固执的，愚蠢的人，才会在个人意见上走得太远。

我们必须把广告中的所有事情，像其他一切一样，提交给公众舆论的法庭。你会看到，这是本书的主题。我拥有一艘远洋游艇，但你以为我会没有海图或指南针就冒险穿越大洋吗？如果我没有这样的记录，我会一路测深。我们受周围环境的影响。富裕的人和富裕的人来往，有特定喜好和倾向的人也是如此。

我们升得越高，就越远离普通人。这在广告中行不通。我见过成百上千的尝试和成千上万毫无机会的项目。只是因为一些偏执的人用少数人来评判多数人。我参与过这样的企业，但只是因为一些业务要求。人们无法被说服。他们按照自己有限的观念前进，不管对还是错。

我已经尽了职责，以尽可能少的费用向他们指明道路，或者至少指出礁石。让我在这里离题说一句，成功之路在于普通人。他们构成了绝大多数。了解他们并成为他们中一员的人有大得多的机会。我在广告业中见过的一些最伟大的成功者是无知的人。其中两人现在是广告公司的负责人。

其中一个在广告业赚了很多钱，一个几乎不会签名的人。但他了解普通人，普通人买了他要卖的东西。其中一个写的文案能诱使农民抵押他的谷仓来回应。但他的每个句子都必须编辑语法。现在大学生成百上千地来找我们说，''我们有教育，我们有文学风格。"我对他们说，这两样东西都是障碍。

绝大多数男人和女人无法欣赏文学风格。如果他们能，他们会害怕它。当涉及到花钱时，他们害怕过度影响。任何独特的风格都会引起怀疑。任何明显的销售努力都会产生相应的阻力。任何似乎来自更高阶层的呼吁都会引起他们的怨恨。任何命令对我们所有人来说都是可憎的。23 我们一直在广告中寻找具有多数人冲动的人。

我们从不问他们的教育，从不问他们的文学资格。那些缺乏很容易补充。但让一个人向我们证明他理解人性，我们就张开双臂欢迎他。让我举两三个例子。有一天我收到一封信，显然是随机写给我的。他说，*'对现成的肉馅饼有很大需求，我做它们。

我把它们命名为Mrs. Brown's Meat Pies，因为人们喜欢家常菜。我已经创造了相当大的需求，我知道存在更大的需求。我想要资本来扩大它。"'我在那个人身上看到了原始本能。他的肉馅饼没有吸引我，但他罕见的人性洞察力吸引了我。所以我派了一个人去调查。他发现写信的人是一家破旧餐馆的夜班厨师，每周$8。

我把他带到我的办公室，我给他每周$25来学习广告。他跟我来了，他现在是全国领先的广告人之一。另一个人从威斯康星州的Manitowoc来到Chicago。他在Thompson餐厅吃早餐。他在那里发现了一个烤苹果，让他想起了家。他对自己说，"有成千上万的人像我一样，从乡下到Chicago。

城市的三分之二由他们组成。我应该告诉他们那些烤苹果。"' 他写了一整页关于烤苹果的广告，并提交给了John R. Thompson。Thompson先生同意刊登，他的餐厅客流立刻增加了。那是广告活动的开始，它成倍增加了Thompson午餐室的客流，让他们的老板成为了好几倍的百万富翁。

大多数年轻人和大多数初学者认为年长的人忽视了他们。我的经验是，商界人士在寻找能力。那是迫切的短缺。我们知道得越多，就越意识到要做的工作量。任何行业里能干的工人都很少，所有人都在寻找救济和帮助。所有看到现实的人都急于找到能看到它们的其他人。第一则Thompson广告是在周日早上发布的。

我是一家大型广告公司文案部门的负责人。我在寻找新人才。就在那天早上，我找到了写那则广告的人，并把他带到我的酒店。我给他开出每年$7,500的薪水，他是一个来自Wisconsin小镇的人，从未赚过那五分之一。我在他身上看到了少数几个像我一样了解人的人之一。他没有接受，因为他在他的第一则广告中看到了独立成功的机会。

他继续前进并赢得了它。他向城市里的乡下男孩描绘了他们在家知道的食物。甜甜圈，派，真正的乡下鸡蛋和黄油。就在那里他奠定了伟大广告生涯的基础。Phillip Lennan也是如此。他来自Syracuse，在一些初步经验后开始在Royal Tailors工作。Royal Tailors向小镇和乡下的年轻人销售定制衣服。

Lennan想到Chicago包含大量乡下人口的想法。他记得几年前自己的环境。人们会去'misfit parlors''，因为这个名字暗示了定制衣服。所以他邀请Chicago的男人来他的店，并带来了成千上万的人。我给他提供了一个两倍于他当时收入的职位，因为他知道人们真正想要什么。

Charles Mears也是如此，他为Winton汽车做广告。他是我见过的最有人情味的人之一。我给他开出每年$25,000来进入广告代理领域。我说："你是广告中少数几个吸引自然冲动的自然人之一。我们需要你，我们这些在努力寻找真正人性的人。" 我试图通过这个展示好的广告是多么普通，多么平民化。

以及普通人性有多重要。这个领域的大多数新人依赖语言，依赖表达想法的能力。其他人指望吸引注意力的奇怪事物。他们都在试图奉承自己，而这总是引起反感。我认识的广告界真正的人都是谦逊的人。他们来自谦逊的人，'并且他们了解他们。/ 那些人精明、节俭、节约、多疑。他们不会轻易在普通购买上被愚弄。) 受过高等教育的人，生活在不同环境中的人，无法理解他们！

我们今天看到，大型企业的负责人都是从基层成长起来的人。他们认识从下到上的所有同事，认识他们指挥和影响的人。然而，没有哪个行当比广告更需要这种知识。所以我在这里提到的这些卑微经历，正表明了广告、商业或政治中的主要要求。

03我的商业起步

P 到我高中毕业时，我的志向是当牧师。我是个认真的圣经学生。我们家里最大的游戏是背诵圣经经文。我们轮流，像拼写比赛一样，围着圈子转，直到只剩一个人。我总是那个人。我背的经文比我遇到的任何人都多。{ 牧师经常来串门，但在圣经比赛中他不是我的对手。

我知道的经文是别人的好几倍。在7岁时我就在写布道词，并在我父亲's印刷所里排版。经常在祷告会上我讲简短的布道。因此大家都把我看作未来的讲坛演说家。我被选为学校班级的毕业致辞代表。我的毕业作文是关于野心的，我仍然记得我如何谴责它，如何为贫穷和服务恳求。

在接下来的那个夏天，我每个星期天在我教书的乡村学校布道。学校离家12英里，但我带着行李走过去。我发现学校董事会里没有人会读或写。学校董事会的头头和他社区的领袖，是通过他客厅角落里的一桶威士忌获得他的声望的。它是从密歇根湖上一艘沉船漂上岸的。

这个人对酒很慷慨，所以他的家成了社区的总部。房间里唯一的其他家具是一个木炉和三个肥皂箱。坐在其中一个肥皂箱上，我努力说服这个文盲我有资格教书。最后我通过读一本年历上的笑话做到了。那本小册子构成了他的全部藏书，我读它对他来说是个启示。

那是另一个教训。不是说我主要和文盲打交道，而是和非常简单的人。我爱他们。我爱并了解他们的自然本能和反应。然后是报酬的问题。他们计划两个月的暑期学校。我们去了财务主管的家，清点了学区的资源。它们总计$79.50。他们给我这个数目作为我的教学报酬。

我找到一个有新风琴的农家，还有两个想学弹的女孩。我提出给他们上音乐课，再加上每周1美元，来换取我的食宿。那个夏天我的积蓄达到每月$35。进入商业后过了很长很长时间我才存到这么多。我在那个社区工作日是老师，星期天是牧师。我每天都在那里学到关于人的新功课。

那，29 你会一路走来意识到，是我学到的最多的东西。那个夏天结束后我去了芝加哥。母亲正在布莱顿公园的Doctor Mills家做客，我加入了她。我到达后的第二天是星期天。下午牧师来拜访。他病了。第二天他要去度一个长假。他告诉我们他多么害怕那天晚上布道，所以母亲建议我替他。

我是一个准备当牧师的学生。我认识到那是一个危机。我已经逐渐远离母亲's严格的宗教观念。我知道如果她了解真实的我，她不会认可我。她是原教旨主义者。她相信有一个人格化的魔鬼，相信地狱之火，相信所有的奇迹。对她来说圣经是一部历史，由作者受启示写成，要按字面理解。地球是在六天内创造的。

夏娃是从亚当's肋骨衍生出来的。William Jennings Bryan会是母亲's偶像。我已经逐渐远离她的正统观念，但我不敢告诉她。那将意味着摧毁她最珍视的幻想。但在那个夏天，我准备了一篇基于我自己宗教理念的布道。它认可那些曾被禁止的无害生活乐趣。它反对地狱之火，反对婴儿诅咒，反对我所知道的纪律。

它甚至质疑创世的故事以及Jonah和鲸鱼的故事。我决心那天晚上发表那篇布道并面对后果。我当时十八岁。从那以后我再也不敢面对那样的危机。除非我进入神职，我觉得我的学生时代就结束了。我来芝加哥是为了决定我的道路，而这就是考验。那天晚上在讲坛上的情景仍然是我最清晰的记忆之一。

观众有八百人，平均年龄是我的两倍。但我忘了他们所有人。母亲是我心中唯一的听众。我知道坐在我后面的牧师是母亲's朋友。他的正统观念与她一致。所以我觉得自己是个最彻底的激进分子。从那以后，据我所知，我从未面对过如此一致的反对。我认为那次布道是我一生中最大胆的事件。

随着布道的进行，牧师变得不安。母亲's脸是个谜。观众显得惊骇。当我讲完时，牧师颤抖着念了祝福。观众沉默地鱼贯而出。没有一个男人或女人来跟我打招呼。然后我知道自己成了我曾希望领导的羊群的弃儿。母亲沉默地走回家。那天晚上她没对我说一句话，但我知道我已经把自己带到了分岔路口。

第二天她让我跟她在市中心吃午饭。在Dearborn Street的一张桌子旁，她打开话题，说我不再是她的儿子。我没有再等下去，站起来走到街上。在那里我永远关上了牧师's生涯的门。母亲对我再也不一样了。她无法原谅我的过失。那天之后我们很少见面。她活着看到我在其他职业上成功，但她从不和我讨论那些。

我曾毁掉了她的抱负。但如果广告对我来说曾经像宗教一样压抑，我就会放弃它。事实上，我已经因为类似的原因退出了许多大客户。我相信每个人都应该这样做。没有人能在自己意见不合且导致不快乐的任何行业中成功。我把生意看作一场游戏，我也像玩游戏一样做生意。

这就是为什么我一直并且现在仍然如此投入其中。在那个决定性的日子，在Dearborn Street上，我摸了摸口袋，发现只有三美元。我其余的积蓄都留在了Michigan。我想起了Spring Lake，我叔叔在那里有一个果园。当时是摘果子的季节，所以我决定去那里摘果子。我走到港口，发现了几艘来自Muskegon的木材船。

其中一艘的船长让我在厨房当choreboy来换取搭船。从Muskegon我走到Spring Lake，并安排为叔叔和其他人摘果子，每天$1.25。那些收入，加上我当教师的积蓄，给了我超过$100。但我需要$200去上商学院的课程。祖父住在我叔叔's家里，他欣赏我的工作方式。他叫我Mr.

Stickto-itiveness。农场上有我们两个男孩，同龄的表兄弟。我每天工作十六个小时，我的表兄弟尽可能少干活。所以祖父决定支持我。他在这个世界上所有的就是$100，是存来埋葬自己的。他提出把那笔钱给我，条件是我承担将来的埋葬费用。我当然答应了。那是我职业生涯中的又一次危机。有两个年龄相仿的孙子。

就大家所知，能力上没有什么选择。我作为一个背弃者，不得不面对相当多的不赞同。但我存了$100，而且我干活。另一个男孩什么都没存，他也不喜欢干活。所以我是那个得到帮助的人，这改变了我人生的轨迹。另一个男孩成了火车司炉。从那以后我目睹的许多关键时刻都是如此。

储蓄者和工作者会得到控制机会的人的偏爱。而且往往那种偏爱被证明是人生中最重要的事。_ 带着$200我去了Grand Rapids并进入了Swensburg'sBusiness College。那是一所荒谬的机构。"Professor'' Swensburg写得一手漂亮的Spencerian字体。就凭那一个资格他成了商业老师，但他什么也没教我们。

在我们看来，他对商业的全部概念仅限于书法。我们还不如把那六个月花在大学里学死语言。我们本该作为簿记员毕业，但我们学到的簿记只是一些生硬的数字。真正的老师是一个叫Welton的人。我们叫他''Professor'' Welton。他死时是个看门人。他的教学理念是嘲笑我们这些男孩，让我们觉得自己微不足道。

他的话语充满了挖苦。他最喜欢的折磨方式是拼写课，用一些谁都拼不出来的圈套词。这让我们看到自己有多绝望。我记得有一堂课，他插入了charavari这个词。没有一个男孩能拼对它。然后他让我们查字典，第二天早上把这个词带来。但我们谁也找不到，他早就知道了。我们连前三个字母都弄不对。

那给了他机会评论我们是多么的笨蛋。'Professor' Swensburg给我们上了早课。他的目的似乎也是让我们感到谦卑。也许这对一个指望在高凳子上变老的簿记员来说是个好资格。我倾向于认为是这样。他的谦卑课就是向我们保证，课程结束后有每周$4.50的簿记工作等着我们。

没有一句启发的话，也没有鼓励。只是从他那浮夸的高处对我们学生冷嘲热讽。不过我觉得他正确地估计了我们。谁给Swensburg的毕业生付更多钱，就付多了。我快上完课了，资源也快耗尽了。我开始考虑回农场。然后有一天早上''Professor'' Swensburg带了张明信片来上课，就拿它当主题。

他说，"我常告诉你们这些男孩，某处有每周$4.50的职位等着你们。现在我有了实际证据。它是用明信片来的，不是信，为了省邮资。Grand Rapids的一个商人写信给我说，他有一个每周$4.50的簿记职位给你们中的一个，让我给他送个候选人。别一下子都申请，但你们中谁想要那个职位，就课后到我办公室来，我会给他名字和地址。"其他男孩都笑了。

这是拿他们的无用开的新玩笑。但我慢慢挪向门口。当''Professor''讲完课开始下楼时，我只落后一步。他给了我一封给E. G. Studley的信，我就去面试他。他与Grand Rapids Felt Boot Company有关。那个管账的年轻人已经升为主管。他们想找人接他的位置。

如果那个主管认为我合格，我就能得到这个职位。我去找他并拿到了它。簿记是次要的事。我得扫地和擦窗户。我还得当跑腿的。主要条件是我永远不能穿外套。那个主管非常民主。他不想身边有''dudes''。在办公室和去市中心跑腿时，我总是要穿着衬衫袖子出现。

我能胜任那个职位是因为我还剩两件衬衫。然后是靠每周$4.50生活的问题。我找到一个小房间，和一个想家里有个男人的寡妇住。那每周花我一美元。在一家杂货店楼上的餐馆，一个邋遢的男人供应邋遢的饭，每周$2.50。那超出了我的能力所及。我还得考虑洗衣。所以我和他安排每周少吃两顿，食宿只要$2.25。

我是个年轻人，活跃又总是饿。总是最大的问题是该错过哪顿饭。我试过不吃早餐，但早上发现自己饿得要命。我试过不吃午餐，但那顿错过的饭会毁了我的下午。我唯一的办法是晚上跑过餐馆去睡觉。而要做到这一点，我必须穿过街道。食物的香味会引诱我忘记衬衫袖子，那在我的工作中是个很大的因素。

那听起来挺可怜的，但其实不是。这比我在雪松沼泽的经历已经是很大的进步了。我独自睡在床上，而不是和铁路段工一起睡在干草堆上。只要我们在向上走，没有什么是苦的。但当我们开始往下走，即使是从大理石豪宅到更便宜的宫殿，那才是艰难的。Felt Boot Company由Grand Rapids的一些顶尖商人组成。

我们的销售只在冬天，所以整个夏天我们都在借钱为那些销售做准备。董事们为我们的票据背书。我的职责之一是四处奔走，确保背书和续期。就这样我遇到了Mr. M. R. Bissell，Bissell Carpet Sweeper Company的总裁。他是个和蔼的人，我在他身上看到了获得更高薪水的机会。有一天我在他去吃午饭的路上拦住了他。

我描绘了一个年轻人靠每周$4.50生活的困难。没有必要夸张。就在他去吃午饭的路上，我告诉他我每周不得不错过的两顿饭。最重要的是，我描绘了我对派的梦想。我知道一家餐馆晚餐供应派，但寄宿费是每周$3.50。那时我最大的野心就是得到那个派。从他那里我学到了人性的另一个怪癖。

奋斗和贫困对他没有吸引力。他很了解这些，他认为这些对一个人有好处。但他爱吃派，而且从未被拒绝过。所以他邀请我回家吃派。他还安排了每周$6的薪水，这样我就能每天吃派了。

04我如何开始做广告

H与Mr. Bissell的接触导致了频繁的接触。很快我们进入了寒冷季节，那时我的职责变得繁重。"我听说你工作很努力，'' Mr. Bissell有一天对我说。我回答，"我应该努力工作，因为我有那么多轻松的月份。"' 他坚持要了解细节，他得知我凌晨两点离开办公室，八点又出现。

像我认识的所有大人物一样，他是个了不起的工作者。他总是做三个人的平均工作量。所以我保持的工作时间引起了他对我的兴趣，他敦促我加入他的办公室团队。在我们职业生涯的早期阶段，没有人能根据结果来判断。肤浅的人根据喜好来判断我们，但他们不是可以依靠的人。真正的人根据我们对工作的热爱来判断我们，那是他们成功的基础。

他们雇用我们是为了工作，我们对工作的能力比其他一切都重要。我在二月份以assistant bookkeeper的身份加入Bissell Carpet Sweeper Company，月薪$40。到十一月我已经升到$75。那时我是head bookkeeper，我的职位没有进一步上升的机会。我开始这样推理：bookkeeper是开支。在每项业务中，开支都是被压低的。我永远不可能比任何能做我这份工作的其他人更有价值。

大额薪水发给了推销员，发给那些带来订单的人，或者发给工厂里降低成本的人。他们创造了利润，因此可以合理分得那些利润中的一份。我看到了企业盈利端和支出端的区别，于是决心从借记类中毕业。就在那时，我们的经理Charles B. Judd先生把一份由John E.写的小册子带到了我们的会计办公室。

Powers。Powers当时是广告界的泰斗，其实就像个奶妈。广告当时还处于起步阶段。他曾是费城John Wanamaker的广告撰稿人，并在那里创造了广告的新理念。他说了真话，但以一种粗犷而迷人的方式说出来。Wanamaker付给他每年$12,000，在当时被认为是天价薪水。

他成了所有怀有广告抱负的人的榜样和理想。在某些方面，今天依然如此。John Powers所坚持的原则仍然是我们广告的基本原理。John Powers离开了Wanamaker's，自己单干了。Bissell Company的东部经理Thomas W. Williams是他的HOW I GOT MY START IN ADVERTISING 狂热崇拜者之一。通过他，我听说了很多关于Powers和他戏剧性广告的事。

我记得的一件事发生在Pittsburgh。一家服装公司濒临破产。他们请来了Powers，他立刻摸清了形势。他说："只有一条出路。说出真相。告诉人们你们破产了，你们唯一的救赎之路在于大量且立即的销售。"' 服装商们争辩说这样的公告会把每个债权人都引到他们门口。

但Powers说：''没关系。要么说出真相，要么我走人。" 他们第二天的广告大致是这样写的："我们破产了。我们欠了$125,000，超过了我们能付的。这个公告会让债权人掐住我们的脖子。但如果你们明天来买，我们就有钱应付他们。如果不来，我们就完蛋了。以下是我们为应对这种情况报出的价格："' 当时真话在广告中如此罕见，以至于这个公告引起了轰动。

人们成千上万地涌来购买，商店得救了。另一次，有人请他为卖不出去的雨衣做广告。'它们有什么问题？'' Powers问。买家回答：''私下跟你说，它们是烂货。当然广告里不能这么说，但这是真的。"' 第二天出了个广告，写着：''我们有1,200件烂雨衣。

它们几乎一文不值，但还值我们要的价。来看看吧。如果你觉得值这个价，就买。"' 买家冲到Powers面前，准备吵架。"你什么意思，广告里说我们的雨衣是烂的？"' 他喊道。''我们还怎么指望卖掉它们？"' "那正是你告诉我的，'' Powers说。"我只是在告诉人们真相。'' 买家还没来得及冷静下来，每件雨衣都卖光了。

就在那时，在他名声鼎盛的时候，他应Mr. Williams的要求向Bissell CarpetSweeperCompany提交了小册子。它写在屠宰纸上。Powers'的一个想法是形式永远不该掩盖内容。我清楚地记得第一句，''地毯清扫机，如果你得到合适的那个，你还不如没有火柴。'但他对地毯清扫机一无所知。

他没有研究过我们的贸易情况。他不知道我们的任何问题。他从未花一刻去研究女人's对地毯清扫机的可能愿望。我对Mr. Judd说，"那卖不了地毯清扫机。那本小册子里HOW I GOT MY START IN ADVERTISING 41没有一个字会引导女人去买。让我来试试。三天内我会交给你一本与之竞争的书，基于对我们问题的了解。" Mr.

Judd笑了，但同意了。在接下来的两个晚上我一点也没睡。第三天我提交了一本小册子，导致所有人都决定反对Powers。他为他的费用起诉他们，但基于我的小册子他们打赢了官司。地毯清扫机业务当时还处于起步阶段。用户很少，销售也很小。凭借我的小册子我请求允许尝试增加需求。

圣诞节临近了。在我夜晚在街上踱步时，我想到了把清扫机作为圣诞礼物的主意。它从未被这样提供过。我设计了一个展示架用于展览。我起草了卡片，'圣诞节礼物的女王。''。然后我去找经理，请求他允许通过邮件招揽一些生意。他嘲笑我。他是前销售员，我们所有的董事都是。

他说：''出去上路试试卖清扫机。无论你走到哪里，你会发现它们覆盖着灰尘，经销商准备把它们送人。卖一批新的唯一方法是用枪。把一个人逼到角落强迫他签订单。当你谈到用信卖给这样的人时，我只能笑。"'但我写的小册子赢得了他的尊重。他同意尝试几千封信。

所以我写信告诉经销商我们的展示架和我们的卡片。我为圣诞节免费提供两者，不是作为礼物，而是作为奖励。那时，或从那以后，我从未要求购买。那是没用的。我只是提供服务。我要求经销商签署协议，在架子上用我提供的卡片展示清扫机。这使他来求我。我发出了大约五千封信。

它们给我带来了一千个订单，几乎是我们有史以来通过邮件收到的第一批订单。那是一个新想法的诞生，它让我从费用账户毕业到赚钱者的领域。即使那时我也没有勇气。我不敢在没有迎风锚的情况下进入获取业务的领域。那再次是由于母亲。所以我决定把白天献给这些新冒险，把夜晚用于做账。

就这样我持续了很久。我很少在午夜前离开办公室，而且我经常在凌晨两点才离开。小时候我学过林业。我收集了周围所有木材的样本，把它们寄给其他男孩交换。就这样我积累了几十种有趣的木材。我的这个小爱好直接促成了我下一步的销售举措。我想到了用一些有趣的木材来提供Bissell Carpet Sweepers的主意。

如果我的圣诞点子引起了嘲笑，这个则引起了同情。我要求他们用十二种名贵木材制作Bissell carpet sweepers，每种木材一个，凑成 HOW I GOT MY START IN ADVERTISING 4B 一打。我希望它们从鸟眼枫的白色到胡桃木的深色，并包括其间所有颜色。这引起了真正的反对。正如我所说，公司的所有董事都是前销售员。

其中一个是一些新装置的发明者，是个需要重视的人物。他说：''为什么不谈谈扫帚动作、专利倾倒装置、cyco bearings，以及我创造的伟大东西？" "我是在对女人说话，''我回答。'她们不是机械师。我想谈她们会理解和欣赏的东西。"'他们最终让我那样做，作为让步。既然我已经做了他们认为不可能的事，并通过信件卖掉了清扫器，他们很难拒绝给我合理的自由度。

他们同意为我制造250,000台清扫器，一打十二种木材。在他们制造清扫器的时候，我安排了我的计划。我给经销商写信，大意如下："'Bissell地毯清扫器今天提供一打十二种木材，世界上最精美的十二种木材。它们免费附带展示钉。它们附带小册子，像随信附上的那份，来突出这十二种木材。

它们将永远不会再提供。我们提供它们的条件是你签署随附的协议。你必须把它们展示到售完为止，放在我们提供的架子上并配上卡片。你必须在三周内从你店里发出的每个包裹中附上我们的小册子。''我提供的是一种特权，而不是诱导。我表现得像个恩人，而不是销售员。所以经销商的回应方式让我们在三周内卖掉了250,000台清扫器的库存。

让我们在这里暂停片刻。那是广告的开端。那是我的第一次成功。它基于取悦人们，就像我做过的其他一切一样。它不仅卖给了经销商，还卖给了用户。它成倍增加了地毯清扫器的使用。并且它给了Bissell sweepers它们维持至今的实际垄断。其他人仍会说；"我没有这样的机会。

我的产品线不是那样的。''当然不是，但很可能它提供一千个优势。没有人从事的任何产品线比那些日子的地毯清扫器更难卖。我不在乎它是什么。通常的广告是不可能的。一台地毯清扫器能用十年。利润大约是一美元。从来没有人找到过以普通方式有利可图地为那类物品做广告的方法。

没有哪个年轻人发现自己处在机会更小的任何领域。银行、木材办公室、tite concern或杂货店里的任何人都比Thad有好得多的机会。唯一的区别在于他的观念。我觉得职员工作是一种开支，而开支总是会被最小化。我正在努力晋升到不存在这种限制的盈利阶层。我用那十二种木材取得的成功给了我很大的声望。

然后我寻找其他独特的想法。I HOW I GOT MY START IN ADVERTISING 去了芝加哥，看到一辆用朱红色木材装饰完工的Pullman车厢。那是一种美丽的红木。我去了Pullman工厂询问他们。他们告诉我木材来自印度，所有森林都由英国政府拥有，木材全由囚犯砍伐，然后用大象运到GangesRiver。

朱红色木材比水重，所以在每根朱红原木两侧各放一根普通木头好让它顺河漂下去。这给了我一个有趣画面的想法。政府森林、囚犯、大象、Ganges。在回家的路上我想象了那个吸引力。但第二天早上我在Grand Rapids回到了现实。我那里的雇主对政府森林、rajahs、大象等等毫无概念。

他们完善了一种新的倾倒装置。所以我长时间大声争论。我请他们订购一船朱红色木材。他们笑了。他们又说扫地机用户不是在买木材，他们想要扫帚动作、高效倾倒装置、纯鬃毛刷子等等。真愚蠢！一个人还不如跟爱斯基摩人讨论Einstein理论。但我的成功给我带来了一些声望，我最终说服我们的人为我订购了我想要的那一船货。

在等待它的时候，我准备了我的宣传活动。我让人用朱红色平版印刷了信头。我的信封是朱红色的，用白墨水写地址。我印了两百万本封面为朱红色且正面有rajah's头像的小册子。小册子讲了一个旨在引起好奇心的故事，好让女人们来看那种木材。没有其他激活因素能与好奇心相比。图片展示了森林、囚犯、大象、GangesRiver和Pullman车厢。

印了十万封信向经销商提供这种木材。几周后木材以粗凿原木的形状到达。几小时后工厂主管Mr. Johnson眼里含泪来找我。"我们试着锯那朱红色木材，''他说，''锯子飞成了碎片。这木头像铁一样。它切不动。整船货都是废品。"我说：''振作起来，Mr.

Johnson。我们都有自己的问题要解决。他们告诉我我不能靠信卖地毯扫地机，但我做到了。现在你作为工厂专家，不能失败。"他用横切锯以某种方式把原木切开了。然后他又来了新的抱怨。他没法在木头上钉brad，所以他觉得没法用它做扫地机。我说：''Johnson，你烦我。来，坐我的桌子试着卖那些扫地机，我去制造它们。

为你的钉子钻孔。"' 但风暴正向我聚集。制造几乎停止了。清扫器的成本在上升。所以我不得不做出让步，每打只提供三把朱红色木 HOW I GOT MY START IN ADVERTISING 47 清扫器，其余用普通木材。i 很快我就准备好邮寄信件了。它们没有敦促经销商购买清扫器。

它们提供了购买的特权。如果立即发送订单，每打会有三把朱红色木清扫器。经销商可以按他选择的任何价格出售它们。但他再也无法获得用朱红色木制成的Bissell清扫器。唯一的条件是经销商必须签署随附的协议。他必须展示清扫器直到售出，必须展示我们寄给他的卡片，并且必须在三周内从他的商店发出的每个包裹中附上我们的朱红色小册子。

因此我再次把经销商置于他向我们征求的位置。响应是压倒性的。Bissell Carpet SweeperCompany在接下来的六周里赚的钱比他们之前任何一年都多。他们大大增加了经营地毯清扫器的经销商数量。他们还成倍增加了女性对当时使用有限的设备的兴趣。在那之后，我放弃了记账，把时间投入到销售上。

我通过我的一分钱信件卖出的地毯清扫器比十四个在路上的销售员加起来还多。与此同时，我们的销售员通过有新特点可谈而增加了他们的销售。因此Bissell地毯清扫器达到了他们今天持有的地位.. 他们控制了大约95 per cent的贸易。广告是由经销商做的。需求不断增长，直到Bissell Company成为，我相信，Grand Rapids最富有的企业。

我的业务是每年设计三个销售方案。它们都涉及饰面和木材。例如，我找到一个人对着色单板的方法申请了专利。着色液体放在下侧。它从单板透过来，在顶部显示纹理末端的地方，创造出一种怪异而美丽的效果。我给由此产生的木材起了一个新造的名字，并在我的信件中附上样品。

再次我提出向经销商每打供应三把镀金清扫器，与我们在Chicago的World's Fair展出的完全相同。因此我在全国各地的橱窗里放置了数千个World's Fair展品。但在两三年后，我发现自己的方案快用完了。地毯清扫器饰面的令人兴奋的品种有明显的限制。新想法越来越难来。

我感到我的资源快到尽头了，所以我开始寻找更广阔的领域。就在那时，Chicago的Lord & Thomas首次向我提供了一个职位。他们有一个scheme man叫Carl Greig，他要离开他们去Inter Ocean增加发行量。Lord & Thomas看过我的清扫器销售方案，提供给我他的位置。薪水 HOW 1 GOT MY START IN ADVERTISING 49 比我在Grand Rapids收到的高得多，所以我告诉Bissell的人我打算接受它。

他们召开了一次董事'会议。董事会上的每个人过去都曾是我的激烈反对者。所有人都在每一个提出的方案上与我针锋相对地斗争。他们从未停止嘲笑我关于在扫地毯的机器中谈论木材的想法。但他们一致投票决定应对 Lord & Thomas 的报价，所以我留下了。然而，正如我当时知道的，那只是一个临时的决定。

我感到对更广阔领域的召唤，芝加哥报价激发了我的野心。不久之后我收到了另一个更大的报价，并辞职了。

05更大的领域

O我接近我生命中的一个悲剧时代。我在 Grand Rapids 接近了我的极限。来自 Lord & Thomas 的报价给了我更广泛的认可。野心在我内心涌动，因为我母亲'的血统。我变得渴望走得更高。但我在 Grand Rapids 建了一座新家。我认识的所有朋友都在我身边。在那里我享有声望。我知道在更大的领域我将不得不牺牲我最爱的东西。

我想根据一般标准我的欲望是正确的。野心到处受到赞扬。但我经常回到 Grand Rapids 去羡慕我的老同事。他们继续在一个安静、受庇护的领域。他们没有遇到大的要求。成功和金钱适度地来到他们身边。但在我动荡的生活中，当我回顾它时，我没有发现他们错过的任何快乐。名声来到我身边，但我并不享受它。

钱在一定程度上来了，但我永远无法愉快地花掉它。我真正的倾向一直朝向安静的道路。这个故事写在 Grand Rapids 附近的花园里，归巢本能把我带到了那里。当我和我的老朋友们在这里聚在一起时，很难决定谁走了更明智的道路。Swift & Company，芝加哥的包装商，为广告经理刊登了 LARGER FIELDS 5I 广告。

我查阅了他们，发现他们当时的资本是 $15,000,- ooo。我询问了他们，了解到他们打算每年花费$300,000。那将使他们在当时跻身最大的美国广告商之列。我在 Bissell 产品线中看不到他们提供的机会的十分之一。所以我决心获得那个芝加哥职位。我毫不怀疑我有能力做到这一点。

在我的密歇根领域我是国王，我从未梦想过其他权贵可能会把我当作奴隶对待。我去了芝加哥，然后出到牲畜场，被介绍给 Mr. I. H. Rich。他是 butterine 部门的负责人，也是敦促他们做广告的人。"Mr. Rich,'' 我说，''我是来应聘那个职位的。" 他慈祥地对我微笑并询问我的姓名和地址。

然后他在一张在我名字前已有许多名字的纸上写下了我的名字。"那些名字都是什么？"' 我问。"为什么，他们是其他申请人！'' Mr. Rich 说。'有一百零五个。你的号码是一百零六。"' 我大吃一惊。一百零六个人认为自己适合那个高位。多么厚颜无耻！我转向 Mr. Rich 说："'我来这里主要是为了了解我在广告业中的地位。

我其实并不想要这个职位。我的心在 § Grand Rapids，我觉得我的幸福在那里。但这是一个挑战。我要证明自己最适合这个位置。"' Mr. Rich 笑着说：''去吧，上帝保佑你。我们等着被说服。'' 然后简短交谈后他打发我走了。我认识芝加哥所有主要的广告代理人。他们曾向我拉过生意。

那天下午我去找每一个人说，''请今天写信给 I. H. Rich，转 Swift & Company,Union Stockyards, Chicago，说说你对 Claude Hopkins 的看法。'' 都答应了，我知道有些人会写很奉承的话。那天晚上我回到了 Grand Rapids。碰巧我最近受 Board of Trade 雇用来写 Grand Rapids 的历史。

成员们对此很高兴。写那本书让我接触到了所有主要的商人。第二天早上我开始去见他们。先拜访银行家，然后是家具制造商，然后是批发商，然后是其他商人。我花了好几天做这件事。对每一个人我说，*'请写信给 I. H. Rich，转 Swift & Company, Union Stock Yards, Chicago，说说你对 Claude Hopkins 作为作家和广告人的看法。" 这引发了信件的洪流。

然后我去了 Grand RapidsHerald 说："我想为你们写每日两栏的文章 LARGER FIELDS 关于广告。这不花你们一分钱，而且会教育你们的广告客户。我只要求让我署名文章，并在文章中刊登我的照片。"' 他们同意了，所以每天下班后我写那两栏文章。然后我骑自行车送到办公室，赶在午夜前到达报社。

每篇文章实际上是写给 Swift & Company，给 Mr. I. H. Rich 的。它是为了展示我对广告的了解。文章一出现我就寄给 Mr. Rich。经过三周的每日轰炸后，我收到 Swift & Company 的电报，让我去 Chicago。我去了，但几乎没想过接受这个职位。我比以往任何时候都更意识到离开 Grand Rapids 我会很孤独。

但我必须完成我的征服，所以我去了。我们还没讨论薪水，那太遥远了。所以我的逃脱主意是要求一个他们不会付的高薪。我这么做了，Mr. L. F. Swift，现在公司的总裁，拒绝考虑。他没读过我的任何信件或文章。我没给他留下印象；他只考虑我的薪水要求。Mr. Rich 然后要求下午再开一次会，并带我出去吃午饭。

在餐桌上他像父亲一样谈话。他指出我在那里的狭窄领域，而且会一直如此。Swift & Company 提供给我我这一行中最伟大的职位之一。他们有许多产品线要做广告。在那里我会有无限的空间。他描绘了拒绝这样一个机会的愚蠢，我屈服于他的劝说。午饭后我回去接受了提供的薪水，答应三周后开始。

第二天早上在Grand Rapids我回到家，看到家人在门廊上。前面有遮阴树，院子里有很多花。我将那场景与牲畜围场对比，那里的景色只有满是牛和猪的脏栏。去办公室的路要穿过半英里的泥地。然后我后悔了自己的行动。代价似乎太大了。如果我没有给出我的承诺，那天早上我就会掉头回到安静的默默无闻中。

而现在，回首三十年后，我想今天早上我会掉头回去。三周后我去了Chicago。我在Forty-third Street找到一个房间，因为那里的车开往牲畜围场。房间很小，又暗又脏。我得爬过我的箱子才能上床。在梳妆台上我放了一张我在Grand Rapids的家的照片，但我得把那照片转向墙才能睡着。

第二天早上我去了牲畜围场报到上班。Mr. Rich不在，所以我被介绍给Mr. L. F. Swift，现在是公司的总裁。他不记得我了。LARGER FIELDS 我说，"三周前你雇我当advertisingmanager。" "是这样吗？''他回答。''我完全忘了。如果你真的在这里受雇，出去和Howes谈谈。" 想想对一个已经半气馁的孤独男人的这种接待。

对于一个骄傲的人，他认为自己很重要。对于一个来自小城市的人，那里每个人都认识他，他的重要性和他的地位。但我比我想象的更不受欢迎。Mr. G. F. Swift，当时公司的负责人，在我被雇用时在Europe。那是他第一次度假，他受不了，所以匆忙回来。他立刻问我在他的办公室做什么。当被告知我在那里花他的钱时，他对我产生了强烈的厌恶，而且从未改变。

他立刻着手让我的职位难以维持。他领导的业务是在没有使用印刷的情况下建立起来的。他不迎合任何人，不求任何人's光顾。他靠纯粹的力量获得了所能得到的。他对广告人的蔑视就像将军对诗人的蔑视一样。他让我的路非常艰难。我来自温和的环境，来自一个充满朋友的办公室。

在那里我进入了战争的氛围。那里对商业的每一个概念都是冲突，办公室内外都是。我们今天的大企业中没有什么可以与三十年前的包装业相比。Mr. G. F. Swift是一个非常虔诚的人。我确信他按照他所知道的做了正确的事。但他是一个专制者，在商业很像战争的日子里。没有人给予宽恕或请求宽恕。

那就是后来使商业声名狼藉的态度。Mr. Swift是个斗士，我成了他的目标之一。我象征着愚蠢的支出。我是在他不在时被安插进来浪费他辛苦赚来的钱的。所以我遭受了后果。在许多听到他的话就发抖的人中，我总是抖得最厉害。Mr. Swift's对广告的概念特别指的是冷藏车上的标志。

他们到处都去了。那里的好广告由浅色字母组成。我从来没法把它们弄得够浅。接下来是年度日历。他对它们有非常明确的想法，而且那些想法从来都不和我的一致。我也没法按他的想法做到让他满意。有一天他让我拍一张牛肉侧面的照片，用来挂在他的牛肉屋里。我意识到这是个关键测试，所以我叫来了半打摄影师。

仓库里最好的牛肉侧面被拿出来拍照。第二天早上我给他送去了几十张照片，让他挑选。很快我看到Mr. Swift从他的办公室冲出来，LARGER FIELDS怀里抱满了照片，像一头疯牛。他朝我的桌子冲过来，但在大约二十英尺外停下来，把照片扔向我。然后他走上前来说："你觉得那些东西看起来像牛肉侧面吗？

它们里面的颜色在哪里？你觉得有人想要黑色的牛肉吗？"'我解释说摄影没法显示颜色。然后他说，'我认识一个女孩，她能用颜色画牛肉。我要把我的工作交给她。''从那以后那个女孩在我们办公室里占了一个比我好得多的位置。Swift & Company那些日子的主要广告项目是Cotosuet。N. K. Fairbank Company在为Cottolene做广告，而且取得了相当大的进展。

我那些日子的主要问题是对抗那种竞争。Cottolene和Cotosuct都是复合猪油的品牌。它们由棉籽油和牛脂的混合物组成。它们被作为猪油的替代品，以及烹饪中黄油的替代品，以低得多的价格提供。Cottolene作为原创产品，"已经取得了很大的先发优势。但人们期望我作为advertisingman，能迅速赶上并击败它。

这就像今天用另一种白肥皂对抗Ivory Soap一样。我们在Boston开了销售办公室，开始在New England做广告。我们刚开始没多久，有一天Mr. L. F. Swift来到我的桌子前。他说：''父亲对花在广告上的这笔钱非常紧张。他认为这完全是浪费。到目前为止的结果不太令人鼓舞。你来这里快六个星期了，但我们Cotosuet的销售几乎一点都没增加。"'我没必要向他解释。

他知道广告几乎还没开始。但我看出我得帮他一把，做出一些快速的成绩。那天晚饭后我在街上踱步。我试着分析自己。我在Grand Rapids取得了巨大成功；我在这里却搞砸了。原因是什么？我在旧领域做的哪些事可以应用到Swift & Company's的问题上？午夜时分，在Indiana Avenue上，我想出了一个主意。

在Grand Rapids我制造轰动，我提出诱人的想法。我没有对人们说，"'买我的品牌而不是别人的。''我给他们提供诱导，自然而然地让他们去买。为什么不把那些原则应用到Cotosuet上？Rothschild & Company当时正在完成一家新店。他们两周后会有开业。我认识Charles Jones，广告经理，我决定去找他，为他的开业提供一个轰动。

第二天我就这么做了。他的杂货部在五楼，有一个大凸窗。我力劝他让我用那个窗户 LARGER FIELDS 来做一个独特的展览。''我将在那里建造，''我说，"世界上最大的蛋糕。我将在报纸上大张旗鼓地宣传这个蛋糕。我将使它，''我保证，"'成为你开业的最大特色。"我的想法是用Cotosuet代替黄油做蛋糕。

然后论证一种比黄油更好的产品肯定比猪油更好。Mr. Jones接受了我的提议。然后我去了隔壁的H. H. Kohlsaat & Co.面包店，请他们烤这个蛋糕。我告诉他们制作必要的特殊烤模，以华丽的方式装饰蛋糕，并把它建得和房间一样高。他们照做了。在开业时，我在报纸上刊登了半版广告，宣布世界上最大的蛋糕。

那是在星期六，那天晚上商店要开业。晚饭后我出发去亲自看蛋糕，但电车在到达商店前很久就在State Street停了。我走下车，看到面前是一片人海。经过长时间的挣扎，我到达了门口。每个门口我都发现有一个警察。当局关闭了门，因为人群太大无法进入。

在接下来的一周里，105,000人爬了四层楼梯去看那个蛋糕。电梯载不了他们。在那里我有演示员提供蛋糕样品。然后我们提供奖品给那些猜重量最接近的人，但每个猜测者都必须买一桶Cotosuet。那一周的结果是，Cotosuet在Chicago进入了盈利基础。我们获得了成千上万的用户。

然后我组织了一个小组来在东部各州实施我们的计划。这个小组由一个面包师兼装饰师、三个演示员和我自己组成。我们去了Boston，在Cobb, Bates & Yerxa的商店安排了展览，但他们在第一个上午就把我们赶了出去。人群太大，毁了他们做生意的所有机会。我们沿着New York Central走，在每个城市我们都学到了提高我们努力成果的新方法。

我们去找主要的面包师，给他看我们在其他地方所做事情的报纸剪报。我们提出让他建造蛋糕，并作为其创造者被宣传，条件是他购买一车皮的Cotosuet。有时是两车皮。我们去找主要的杂货店，证明我们蛋糕展示的结果。然后我们提出如果他订购一车皮罐装的，就把蛋糕放在他的店里。

无论我们走到哪里，我们都卖出了足够的Cotosuet以确保我们提前获利。然后我们雇了Main Street上的男孩用他们的报纸喊叫，Evening News。关于大蛋糕的一切。"' 结果，我们挤爆了展示蛋糕的商店。在每个城市我们都建立了成千上万的常规用户。LARGER FIELDS 61 最后我们来到了Cleveland，那里有一个公共市场。

我们没法在那里把一整车货卖给杂货商。但我们和那个市场安排，让他们的乐队为我们演奏一周，也提供他们的报纸版面。结果，克利夫兰一半的警察被叫到那里去维持人群移动。绳子穿过市场拉了起来。我怀疑那些摊位那周没卖出多少东西，但我们肯定卖掉了Cotosuet。当我回到芝加哥时，Mr. L. F.

Swift . said: ''那是我所知最伟大的广告噱头。你在父亲和我这里都成功了。"' 就这样我在Swift & Company胜出了。_ 许多人说，那不是广告。}对他们来说广告就是在印刷品上放置一些庄重的短语。但平庸的庄重走不远。如果你想知道如何卖货，就去研究推销员、挨户推销员和骗子。

世界上没有任何论据能比得上一次戏剧性的演示。我对那些觉得优美语言就能把货卖出利润的人毫无同情。我听他们的论点听了好几个小时。他们还不如说全套礼服是极好的潜水服。业余者没有任何机会从口袋里撬出钱来。卖货的方式就是去卖它们。做到这一点的方式是抽样和演示，你把演示做得越吸引人，对你就越好。

在广告上成功的人不是那些教养很高的人，不是那些小心翼翼保持不显眼和礼貌的人，而是那些知道什么能激起普通人热情的人。这种差别就是Charlie Chaplin和Robert Mantell的差别，或者''After the Ball''和'*The Moonlight Sonata.''的差别。如果我们要卖货，就必须迎合那些买东西的千百万人。

06个人推销术

E尽管我成功了，但在Swift & Company有段时间我的广告吸引力完全失去了说服力。Cottolene削减了价格。我们最大的领域之一是面包师。他们知道Cotosuet与Cottolene完全相同，拒绝支付更高价格。Swift & Company's业务是在竞争中创立和发展的。他们应对任何开出的价格。所以他们无法想象自己的产品要求高于市场的价格。

我把Cotosuet的价格定在比Cottolene每磅高半美分。那个价格对利润至关重要。我能从消费者那里得到它，但面包店贸易构成了我们业务的很大一部分。例如我们在波士顿有个分公司，每月花费$2,000。六个推销员从那里出去，Mr. Aldrich负责。我们几乎不把卖给杂货商的销量算作他们的功劳，因为那是我们创造的需求的结果。

他们按我们更高价格卖给面包师的销量几乎为零。有一天Mr. Swift把我叫到他的办公室。他说：''这里有一封来自波士顿的信。我完全同意。他们没有做成销售，而且按你给我们产品定的价格他们也无法做成销售。"' "他们错了，"我回答。''真正的推销术不考虑价格。我正在按我们的溢价卖给消费者。

为什么他们不能卖给bakets?"' Mr. Swift说：''你能做到吗?" 我回答说我能。我可以按照我建议的原则卖给面包师，就像卖给消费者一样。 "那么，'' 他问， ''你什么时候能去Boston?"' "我两周后可以去，' 我说。 ''我有很多工作要清理。' "你能this et去吗 he asked. ''这是紧急的事。我们在Boston损失很多钱。我想在我们走得更远之前知道对错。"' "T will go this afternoon，'' 我说。

我走到我的办公桌前，发现上面堆满了重要的事情。我告诉我的助手tocare for them。然后我pickedup刚提交的街车卡片的校样，一张馅饼的图片，andplaced它在我胳膊下。当我到达Boston时，我见到了Mr. Aldrich，他很沮丧和愤世嫉俗。他告诉我他告诉Mr. Swift的话。我是商业上的理论家。没有人能指望以高于Cottolene的价格卖出Cotosuet，也没有销售员做到。

我说， ''告诉我一个你can't卖的人。"' Mr. Aldrich回答： ''他们到处都是。我们can't卖给任何人。"' **告诉我一个concern，"' 我说， PERSONAL SALESMANSHIP "嗯，就拿Chelsea的Fox Pie Company吧，"' 他回答。 "他们是我们周围最大的。"' '马上带我去他们那里，"' 我说。Mr. Aldrich照做了。当我们到达时，我们发现Mr. Fox穿着衬衫袖子在面包店里。

我们等了他一会儿。当他上来迎接我们时，我发现他情绪相当暴躁。他很忙，而且他知道我们没有他想要的东西。所以他决定disposeof我们，如我所看到的，很快。但我greetedhim像同辈一样。我说： "T am Swift & Company的广告经理。我从Chicago来咨询你关于一张卡片的事。"' 我把卡片放在大约五十英尺外，然后我steppedback并请他regardit。

"那张卡片，'' 我说， ''是用来描绘理想的馅饼的。它cost usa很多钱。The attist chargedus $250for the drawing。然后它必须engravedon石头。你看到的那些颜色是producedby十二次单独的石头印刷。" 我尽我所知解释了这个过程。而且，因为它不同于烘焙，他对此感兴趣。 « 我告诉他在印刷那些卡片之前我想获得他的批准。

AndI did。他是馅饼专家，我想要他对那个馅饼的想法。瞬间他changedfrom面包师变成评论家。我们beganto讨论那张馅饼卡片。当我挑剔任何特征时，他为它辩护。以前很可能从未有人请他扮演顾问的角色。他像我们所有人一样，enjoyedthe新情况。最后他坚持说那张馅饼卡片代表了最好的馅饼。

没什么可以改进的了。如果他能做出那样的派，他就能拿下整个波士顿的生意。然后我劝他接受。我说：'波士顿有多少家店在卖Fox Pies？"' "'大约一千家，''他回答。我说：''我会给你提供那样的卡片，放到每家店里。你对我很好。让我做点什么来回报你。我必须在那些卡片上宣传Cotosuet。

让我在每张上写上Fox's pies的起酥油只用Swift's Cotosuet。你现在每订一车Cotosuet，我就给你提供250张那样的卡片。"他接受了那个提议，订了四车货来拿到一千张卡片。然后我去了Providence，在Altman's bakery做了同样的安排。然后去New Haven，然后Hartford，Springfield，以及所有新英格兰的大城市。

没有一个地方我没能把大量Cotosuet卖给当地领先的面包师。他付的价格比Cottolene高，但他获得了很大优势。我带着比六个销售员六周卖的还多的Cotosuet订单回到波士顿。但Mr. Aldrich很不屑。PERSONAL SALESMANSHIP 67 "你不是在卖Cotosuet，''他说，"你只是卖了张派卡片。

现在让我看看你在没有这种优势的地方能做什么。我们最大的客户之一是Mansfield Baking Company，Springfield,Mass。在那里你已经把派卡片的独家权利给了别人。我想看看你用普通销售技巧能做什么。"'我立刻去了Springfield，周六下午晚些时候到了那里。我去了Mansfield bakery，发现Teddy Mansfield穿着衬衫袖子在干活。

我等到他干完。然后我说；''Teddy，我有Commercial Club今晚宴会的邀请。我很孤单，不想一个人去。他们允许我带个客人。我想让你跟我一起去。"Teddy拒绝了。他说他从没去过宴会。他没有合适的衣服。我告诉他我穿的就是当时身上这身。所以他最后同意了。那对TeddyMansfield来说是个很棒的夜晚。

他第一次见到了城里的头面人物。他玩得很开心，分别时他对我非常友好。那天晚上在酒店门口我说；''我周一早上来看你，给你介绍一件对你很有意思的事。"' '请别来，''他说，''你今晚对我太好了，我没法拒绝你任何事。但我已经堆满了Cotosuet。我地窖里有四十桶，我用不起它们，你知道的。

我会很高兴见你，但别让我买Cotosuet。"'周一早上我发现TeddyMansfield和平时一样穿着衬衫袖子。我说：''Teddy，我不想跟你谈Cotosuet，但我有个提议。我是Swift & Company的advertisingmanager。我能在某些方面做别人做不到的事。你在Springfield有名，但外面没人知道你。我想建议一个办法，把Mansfield's pies从这里一路宣传到Chicago。"然后我展开了我的计划。

如果他订两车皮的Cotosuet，我会在车厢两边都放上招牌。那个招牌会宣布所有那些Cotosuet都要用在Springfield, Mass.的Mansfield's馅饼里。"'不是只在车厢的一边，''我说，''而是两边都要，这样九百英里沿线、铁轨两边的每个人都会知道你。"这个想法吸引了Teddy，就像类似的想法吸引了之前和之后无数广告商一样。

有人说这是蠢事，但并不比所有''让你的名字出现在人们面前"的想法更蠢。Teddy是那个时代普通广告商的典型，他只是想传播自己的名声。他接受了我的提议，一周内车厢就到了。我和他一起去迎接。我很少见到一个人像Teddy Mansfield那样高兴，当他看到那些带着招牌的车厢，这些招牌在从Chicago起的九百英里全程为Mansfield's馅饼做了PERSONAL SALESMANSHIP广告。

我在一周内卖出的Cotosuet比六个销售员在六周内卖出的还多。没有一个买家抱怨过价格。Mr. Swift发电报让我解雇整个Boston队伍，但我请他等到我回去再向他解释我的方法。当我见到Mr. Swift时我说：''我没有卖Cotosuet，没有谈Cotosuet。我卖的是馅饼卡片和方案，Cotosuet跟着它们走。"' "那我希望你能教我们其他人也这么做。" "这没法教，''我回答。

而且我现在仍然持这种看法。区别在于销售的基本观念。普通销售员公开寻求好处，为自己寻求利润。他的请求是，'买我的货，不要买别人的。''他向自私的人发出自私的呼吁，当然_he会遇到阻力。我卖的是服务。我谈话的整个基础是帮助面包师获得更多生意。对我自己的好处被掩盖在我取悦他的努力中。

我一直把同样的原则应用到广告上。我从不要求人们购买。我甚至很少说我的商品由经销商出售，我很少报价。广告都提供服务，也许是免费样品或免费包装。它们听起来利他。但它们能获得想为自己服务的人的阅读并促使其行动。没有自私的呼吁能做到那样。今天同样的原则被广泛应用于挨家挨户的推销。

刷子销售员上门给家庭主妇送一把刷子作为礼物。铝制品销售员送一个盘子。咖啡销售员一开始带着半磅免费包装来试用。他们总是受欢迎。家庭主妇满脸笑容，全神贯注。然后，在自然的反应中，她努力找办法通过购买来回报这份好意。真空吸尘器制造商提出送一台供一周's使用，用于房屋清洁。

电动机制造商提出寄一台来带动缝纫机或风扇用一周。雪茄制造商向任何索要的人寄出成盒雪茄。他们说；''抽十支，然后如果你愿意就退回剩下的。试用不会花你一分钱。''各种各样的东西都是先试用后买。几乎所有卖出的东西都可以退货。所有好的推销术，无论印刷还是当面，都基于某种吸引人的服务。

好推销员研究如何让他们的诉求吸引人。一个说；''把钱寄给我，如果物品不满意我就退还。''另一个说；'不用寄钱。让我把物品寄去试用，然后汇款或退回，随你所愿。"我通过邮购买很多书。在某些杂志的几乎每一期里，我都看到我想要的书的描述。广告不说，'把钱寄来。" PERSONAL SALESMANSHIP 71 如果他们那样说，我的购买会很少。

我的支票簿在办公室。到第二天，很可能那本书就被忘了。但他们提出把书寄给我检查。我只是寄出优惠券。我立刻撕下来，放进口袋，第二天早上寄出。在我广告生涯的早期，那些推销理念是新的。我相信，我是最早应用它们的人之一。毫无疑问，我开创了它们的许多应用。

我从不试图卖任何东西，即使在我的零售店广告里。我总是提供一个好处。现在我谈服务、利润、乐趣、礼物，而不是我自己的任何欲望。挨家挨户的推销员必须应用这些原则，否则他的销售有限。邮购广告商也必须如此，他们的结果是已知的。但那些在不知道结果的情况下进行的广告商常常忽略这些原则。

到处我们看到广告商只是喊一个名字。他们说："买我的品牌。一定要买正宗的。"'他们整个明显的欲望是某种自私的优势。这样的广告有时可能在一定程度上有效，但永远不能像显得无私的广告那样有效。但Swift & Company拒绝赠送任何东西。我永远无法试用他们的产品。我们为羊毛皂、洗衣粉、早餐香肠、火腿和培根以及butterine做广告，而且我们相当成功。

但我开始意识到，在他们的限制下，任何真正的成功都是不可能的。此后的所有年份都证实了我的看法。包装商生产许多可以有利可图地做广告的产品线。但我不知道有哪家包装厂取得过广告成功，可能的例外是Cudahy's Dutch Cleanser。那有特殊原因。他们所有的广告机会都因自私而失去了。

他们被培养成认为商业是一场战斗，销售必须强制，竞争必须低价出售。那些想法已经大幅修改，但从未修改到足以让任何包装商成为广告商。也就是说，据我所知，包装行业中没有广告成功能匹配这个机会。在我在牲畜围场的日子里，我几乎所有关于印刷销售的观念都是禁忌。

我看到我必须摆脱那些限制才能实现我的抱负。所以我开始四处寻找。

07医药广告

O现在我来到一类我不再赞同的广告。三十年前，医药广告给ad.-writer提供了最大的机会。它构成了对他技能的终极考验。药品在创造出需求之前是毫无价值的商品。它们甚至不能以一瓶一美分的价格在药店'货架上盘点。一切都取决于广告。

医药广告中ad.-writer的考验和今天的邮购广告一样严峻。他很快就会通过盈亏项目暴露出来。要么他以利润卖掉商品，要么没有。推销员、经销商或店员帮不了他。一个人可以通过给经销商压货或提供优惠来卖面粉、燕麦片或肥皂。许多事情可能有助于销售日用品。

有时很难衡量广告到底起了什么作用。在药品上不是这样。广告必须做全部。'因为那个事实，我那个时代最伟大的广告人都在医药领域受训。他们都已经毕业了。但他们都意识到医药广告让人经受考验。它淘汰了不胜任的人，并给那些幸存下来的人提供了空间和声望，很少有其他行业做到这一点。

今天唯一如此在火中考验人的行业是某些形式的邮购广告。那些日子里药品主导了广告领域。最好的杂志接受它们。几乎没有人质疑它们的合法性。就像他们不质疑铁路回扣，或给员工的通行证，在我的包装厂经历中一样。在回顾医药广告时，我们必须记住经验和教育如何改变观念和原则。

过去的每一种恶都有其合乎逻辑的辩护。药品制造商包括许多高尚的人。他们觉得通过以非常低廉的成本为常见病症提供良药来服务人类。他们在帮助那些请不起医生的人。他们的论点很有道理。每个药品制造商都收到了成千上万的推荐信。而且我仍然相信那些药品制造商带来的好处远大于害处。

尽管好处很大程度上来自心理印象。但医学进步了。医生们自己也很大程度上远离了药物。我们开始意识到生病的人应该有诊断。应该找出真正的问题，而不是压制症状。在很大比例的病例中，建议自我用药是不明智的。我多年前就得出了那个结论。

除了简单的小病，我已经十七年或更久没有为药品做广告了。在任何情况下我都不会这样做。就在我写这个的时候，我正在拒绝一笔$900,000的拨款来为一种药品做广告。我今天和任何人一样强烈反对为任何我们现在认为违背公众利益的东西做广告。所以请记住我在这里讲述的事情发生在很多年以前。

这符合现有的原则和做法。我从未见过比投身这些事业的人更高尚的人。我谈的是适用于所有条件和所有时代的广告。为共同利益应该广告什么则是完全不同的问题。在 Swift & Company 时我写了一篇关于专利药广告的文章。它引起了 Dr. 的注意。

Shoop 在 Racine, Wisconsin。他通过代理商销售药品。他没有药店生意。代理业务正在消亡，所以他在寻找办法把他的产品线放到药店货架上。他写信让我来见他。我对在屠宰场限制下做广告的食品产品感到气馁。我知道药品给广告人提供了最大的机会。

所以我去了 Racine，和 Dr. Shoop 谈了谈，最后接受了他的提议。我发现一系列只通过代理商销售的药品。药店里一瓶都没有。普通代理商无法生存，所以生意在快速消亡。我的职责是创造需求，把销售带到药店。没有百万分之一的人能在没有我获得的零售销售经验的情况下通过那个考验。

一夜又一夜 Dr. Shoop 和我讨论情况。我告诉他我通过谈论与产品无关的想法所做的一切。然后我们想出了 druggist's 签名担保的主意。人们不是在买药，他们是在买效果。许多千里之外的广告商提供保证效果，但担保人是陌生人。我想到让人们付钱的社区药店主签署担保。

首先我在一种止咳药上试用了这个计划。它带来了巨大的结果。这是一种任何人都可以无风险购买的止咳药。如果它带来了我们承诺的结果，它就值其成本的许多倍。如果失败了，它就是免费的。当时市场上没有止咳药能与之竞争。后来我在其他药品上测试了同样的计划，在 Dr. Shoop'sRestorative 上，在他的 Rheumatic Cure 上。

它像魔法一样奏效。别人提出主张，但我们提供确定性。我们拿到了大部分生意。我们的担保基于购买六瓶五美元。很少用户购买那个数量。但担保让他们对每一瓶的购买有信心。我们领域里没有人有机会和我们竞争。医药广告 那些日子我们非常谨慎。

我们没有涉足报纸广告。我们在人口超过 1,500 的城市挨家挨户分发书籍。我们获得了低于那个的每个村庄或小村落的家长邮寄名单。那是农村投递之前的日子。我有美国和加拿大大约 86,000 个邮局所有家长的完整邮寄名单。我们当时用的方法现在没什么兴趣了。

条件已经改变了。我们了解到报纸能以最便宜的方式分发我们想要提出的任何优惠。但多年来我们每天邮寄和分发大约400,000本书。后来我们从那毕业了，进入了报纸。我们以以前成本的三分之一取得了结果。我们开始每年在报纸广告上花费$400,000，当时的结果让我成为专利药品广告领域的领导者。

我在这里想强调的是，我的提议总是利他的。我总是在提供服务。任何人都可以无风险地尝试我提供的东西。它要么带来超出我承诺的结果，要么费用全免。在那些日子里，这个领域没有什么能与那样的优惠相匹配。在广告和商品销售中，这是始终要考虑的事情。你必须以某种方式出价超过所有其他人。

他必须提供优势、品质、服务或条款，或者他必须通过引用别人未能引用的事实来创造表面上的优势。喊一个名字或品牌是不够的。敦促人们从你这里而不是别人那里购买是逆着人们的本性的。你必须了解你的竞争，了解别人提供什么，了解人们想要什么。直到你确信优势强烈地在你这边，冒险开战才是愚蠢的。

你不能长期愚弄那些仔细花钱的人。除非你清楚地看到如何留住他们，否则永远不要付出代价去得到他们。Don't低估那些精打细算的人的智慧和信息。我在Racine度过了六年半。办公时间从早上seven o'clock开始。我们知道额外的时间给了我们额外的优势。我们在广告业有史以来最艰难的领域之一中竞争。

但我的一天从未在办公室结束。我家里有一台打字机。我认为药品只是一个项目，尽管是对广告技巧的最高考验。所以我把其余醒着的时间都投入到外部企业中。The J. L. Stack Advertising Agency处理Dr. Shoop的广告。我与他们安排撰写他们所有的广告。Racine是一个制造中心。所以我开始在办公时间后在那里发展广告企业。

我从每一个中都学到了很多。J. L. Stack的客户之一是Montgomery, Ward & Co.。我撰写并指导了他们的广告。MEDICAL ADVERTISING 79 许多新的商品销售计划启动了。我永恒的论点是反对把人们当作大众来对待。例如，一位女士写信询问缝纫机。她脑子里只有那个，没有别的。当时的一般计划是发送目录，对所有询问一视同仁。

我敦促每一个询问者都应该像来到商店的潜在客户一样被对待。我们有一本关于缝纫机的专门目录，展示每一种款式和价格。我们向每一位询问者发送了她附近所有购买过我们缝纫机的人的名字。我们请她去看看那些机器并与它们的主人交谈。在那里我学到了广告中的另一个宝贵原则。在广泛的宣传活动中，我们太容易把人们看作大众。

我们试图播撒我们的种子，希望有一部分能生根。这太浪费了，永远带不来利润。我们必须深入到个人。我们必须在广告中像当面一样对待人们。聚焦于他们的欲望。考虑站在你面前、带着某些已表达欲望的人。无论你的生意有多大，都要深入到单位，因为正是这些单位构成了规模。

Schlitz Beer 是我为 J. L. Stack 处理的另一个广告活动。当时 Schlitz 排在第五位。那时所有酿酒商都在叫喊 "Pure." 他们把 ''Pure'' 这个词用大字写出来。然后他们用双页把字写得更大。这个宣称给人留下的印象，大概就像水对鸭子的影响一样。我去了一所酿酒学校学习酿造科学，但那对我毫无帮助。

然后我参观了酿酒厂。我看到玻璃板房间，啤酒在管道上滴落，我问了原因。他们告诉我那些房间充满了过滤空气，这样啤酒就能在纯净中冷却。我看到巨大的过滤器里装满了白木浆。他们解释了那是如何过滤啤酒的。他们展示了如何每天两次清洁每个泵和管道，以避免污染。

每个瓶子如何被机器清洗四次。他们给我看了自流井，他们深入 4,000 英尺取纯净水，尽管他们的酿酒厂就在 Lake Michigan 上。他们给我看了啤酒在出厂前陈酿六个月的大桶。他们带我去实验室，给我看了他们的原始母酵母细胞。它是通过 1,200 次实验开发出来的，以带出极致风味。

制造 Schlitz Beer 所用的全部酵母都是从那个原始细胞发展而来的。我回到办公室时大为惊叹。我说："你们为什么不告诉人们这些事？为什么你们只是试图比别人更大声地叫喊你们的啤酒是纯的？为什么不告诉原因？"' + "为什么，"他们说，''我们用的工艺和其他人用的一样。没有人能不用这些就酿出好啤酒。" MEDICAL ADVERTISING 81 "但是，"我回答，''别人从未讲过这个故事。

它让每个参观你们酿酒厂的人都惊叹。它在印刷品里也会让每个人吃惊。'' 于是我在印刷品中描绘了那些玻璃板房间以及纯度的其他每一个因素。我讲了一个所有好酿酒商都共有的故事，但一个从未被讲过的故事。我给了纯度一个含义。Schlitz 在短短几个月内从第五位跃升到与第一位并驾齐驱。那个活动直到今天仍是我最伟大的成就之一。

但它也给了我许多其他活动的基础。一次又一次，我讲述了简单的事实，这些事实在该行业的所有制造商中都很常见，常见到不值一提。但它们给了首先与之关联的产品一种独家且持久的声望。那种情况出现在许多许多行业中。制造商离他的产品太近了。他在自己的方法中只看到平常。他没有意识到广大世界可能会惊叹那些方法，而在他看来平淡无奇的事实可能会给他带来巨大的卓著。

那是大多数广告问题中都会出现的情况。这篇文章并不独特。它没有体现任何巨大优势。也许无数人都能制造类似的产品。但要讲述你为了出类拔萃所付出的努力。讲述那些别人认为太普通而不敢宣称的因素和特点。你的产品将逐渐成为那些卓越品质的典型。如果别人随后也宣称这些，那只会服务于82。

MY LIFE IN ADVERTISING 来为你做广告。很少有广告产品是无法被模仿的。很少有主导某个领域的人拥有任何独家优势。他们只是第一个讲述某些令人信服的事实。Curtis Publishing Company的Cyrus W. Curtis先生告诉我一个与那个Schlitz广告活动有关的有趣事件。他从未喝过啤酒，从未允许啤酒或葡萄酒这个词出现在Ladies' Home Journal的栏目中。

但在火车上的餐车里，他带了一本包含这些Schlitz广告之一的Life。这则广告给他留下深刻印象，以至于他点了一瓶Schlitz。他想尝尝在这种纯度理想下制造的产品。在我Racine的朋友中有Jim Rohan。他是一个薪水微薄的职员。他爱上了一位女教师，但他的薪水不允许他娶她。但他有一个关于孵化器的想法。

他觉得开发那个想法会给他足够的钱来结婚。我告诉他我会开发这个想法，而且我做到了。我读了大约七十五本孵化器目录和广告。它们大同小异。所有制造商都是阿谀奉承的推销员，试图促使人们产生偏好。我分析了情况，试图找到一种独特的攻击方法。我找到了一个实际的养鸡人，并请求允许以他的名义写一本书。

他是一个独立的家伙，不在乎单纯的意见。所以我在书中刻画了他。MEDICAL ADVERTISING 以这个人的名义，根据他给我的事实写作，我没有要求任何人购买Racine Incubators。我只是讲述了他的经历。他尝试过各种孵化器，知道它们的虚假宣称。他已经安顿下来实际赚钱，这些就是他使用的方法。

他会帮助和鼓励那些希望跟随他的人，但对那些追随每一个will-o'-the-wisp的人毫无同情。那个诉求被证明是赢家。大多数寻找孵化器的人会写信索取五六本目录。它们读起来都一样，除了我的。这里有一个粗犷而实际的人，他更关心服务而不是销售，那些寻求利润的实际的人自然跟随他。

但Racine Incubators价格很高。许多皈依者在比较所提供的较低价格时停顿了。所以我敦促Rohan先生创办另一家公司，名为Belle City Incubator Company，在那里以低得多的价格和其他诱因提供孵化器。我们跟进Racine系列的询问十天。然后，当我们看到太大的阻力时，我们提供了Belle City系列。

因此我们获得了孵化器买家的双重机会。否则，即使我们尽最大努力，也永远赚不到利润。就这样，我们建立了一家如今相当庞大的企业。而且我知道旧时代的对手没有一个存活下来。我们在Racine组织和广告宣传了许多其他产品线。一个是Racine Bath Cabinet，一个是Racine Refrigerators。那些是出色的广告经验，因为没有不确定性，没有重复。

The Racine Shoe Company制造了出色的鞋子。他们位于Chicago和Milwaukee之间的皮革产区中心。当时他们的鞋子批发平均每双售价$2.15。我组织了所谓的''Racine Club.''它只向俱乐部成员以优惠价格销售Racine Shoes。我向俱乐部成员报价每双$3含运费，并提供六种款式的选择。

鞋子平均每双花我$2.15。平均快递费是每双35美分。所以我的平均净利润是每双50美分。但会员资格要花25美分，没有会员资格谁也不能买。我的广告费用由会员费支付。然后每双鞋我附上十二份会员资格和目录等。任何卖掉那十二份会员资格的人可以以每双25美分获得他的鞋。

会员资格使持有人有权以$3买一双鞋，并附带十二张各值25美分的证书。我以$3提供鞋子；在商店里会花$3.50到$5。但我把它们提供给有限的客户群。只有俱乐部成员才能买。每个买家如果愿意，可以以每张25美分卖掉会员证书。如果他 MEDICAL ADVERTISING 这样做了，他的鞋就只花他25美分。

当我的广告获得一些买家时，他们成了我的销售员。所以一点广告就为我创造了压倒性的生意。它很快超过了Racine Shoe Company的产能，订单大大延迟。美中不足的是事实鞋子并不总是合脚，而我保证合脚。退货吸收了我大部分利润。但我学到了销售的新角度。

我学到了客户，无论是在直销还是其他方面，如何影响未来的回报。那段时间我一直在全国各地广告零售销售。我在本地试验了各种销售。每当我发现一个带来大回报的计划，我就告诉其他经销商。这全是夜间工作。我从不想睡觉。我的全部雄心是找到引导人们购买的方法，而且我找到了很多。

我当时发现的东西成了我获得的所有成功的基础。

08我的Liquozone经历

Y 在Racine的岁月给了我广告专有药品的独特经验，并给我带来了广泛的声誉。我的方法是新的。在那些行业里推荐信几乎是普遍的。我一个也没发布。鲁莽的声称很常见。我的广告实际上说，''试试这个止咳药；看看它带来的好处。它不会有害，因为里面没有鸦片制剂。如果它成功，咳嗽就会停止。

如果失败了，它是免费的。你自己的药剂师签署保证。"' 这种吸引力是压倒性的，几乎无法抗拒。从那时起，我的主要研究就是创造那样的吸引力。当我们提出一个人们无法合理拒绝的提议时，它几乎肯定会被接受。无论提议多么慷慨，多么容易被利用，经验证明很少有人会欺骗那些提供公平交易的人。

试着去规避或保护你自己，人性就喜欢绕过你。但去掉所有限制并说，"我们信任你，'' 人性就喜欢证明那种信任是对的。我在广告方面的所有经验都表明，人们大体上是可信的。芝加哥的某个人靠Oliver typewriter赚了一小笔钱，但MY LIQUOZONE EXPERIENCE这行字不合他的意。

他是个天生的广告人，长期以来一直在寻找这个产品。当他在Montreal建工厂时，一些人来告诉他一种在Toronto制造的杀菌剂。它被称为"'Powley'sLiquified Ozone." 加拿大的许多机构都在认可和使用它。而且，在没有任何广告的情况下，无数人已经听说了它并用它取得了显著效果。

最终这个人被说服去Toronto调查这个产品。他发现了一种气体制成的杀菌剂，内服无害。他采访了数百名试用过的人，包括医院和天主教机构，并变得热情高涨。他以$100,000买下了这个产品，然后把名字改成了Liquozone。接着他开始为它做广告并营销。他找到了一个能干的广告人，并和他签了year's合同。

第二年他选了另一个人。在四年里他试用了四个让他相信他们能力的广告人，但结果是彻底失败。投入生意的所有钱都耗尽了。公司负债累累。它的资产负债表显示净资产比一无所有还少大约$45,000。这说明了为专有产品做广告的经验和能力是多么稀有。

尽管如此，这个坚定的广告人仍然没有气馁。他相信他的产品，他觉得某个地方有某个人知道如何让它成功。他说，"'我们再试一年，这次我们'll找到那个人。"' 在第四年的最后一天，他拜访了Chicago所有主要的广告代理商，他请每个人说出他们所知道的最适合那种产品的人。

因为我当时是那个领域的特别明星，我相信他们都提名了我。他最后拜访的是J. L. Stack，他向他提出了同样的问题。就在那时，一封来自我的电报到了，接受了与Mr. Stack共进晚餐的邀请，就在那个New-year's Eve。Mr. Stack出示了电报并说：'那就是那个人，当然。毫无疑问别人已经告诉你了。但他的雇主是我的客户。

我不能做任何损害他利益的事。Hopkins是我的朋友，我绝不会建议他考虑你那毫无希望的提议。' pl 广告商回答说："如果Hopkins是你说的那种人，他大概能照顾好自己。让我今晚和你一起吃饭，见见他。"那是我第一次接触Liquozone。它的推广人是个迷人的男人。他的说服力几乎无法抗拒。

所以，违背我的意愿，他劝我留下来，第二天见他。那是New-year's Day。我想待在家里。我们见面的Liquozone办公室是个肮脏的地方。地板和桌子都是粗糙的松木。暖气来自一个生锈的圆形木头- MY LIQUOZONE EXPERIENCE 燃烧炉。周围的环境令人沮丧，公司已经破产。我讨厌为了这样一个提议在Chicago过New-year's Day。

所以我们的面谈既不愉快也不令人鼓舞。但那个在四年失败后还能微笑着重新开始的人，不会被我的态度挡住。几天后他跟着我到了Racine。然后他请我陪他去Toronto进行为期三天的旅行。我接受了，为了他的陪伴之乐，也因为我想度个假。在Toronto，他为我安排了一辆车和一个向导。

三天里我拜访了见过Liquozone效果的机构和个人。我从未听过他们讲的那些故事。第三天结束时我说：''我在这里发现了一个更大的理由，为什么我不能和你合作。我不是一个足够大的人物，无法向世界讲述那个产品。我无法公正地对待它。所以我再次求你忘掉我。"' 但那个人不会被拒绝。

几天后他又来到Racine，我们讨论这个项目讨论了一整夜。凌晨四点，被纠缠得精疲力尽，被责任的论点打动，我接受了他微薄的提议。我不会得到薪水，因为没有钱付薪水。作为替代，我将在一家破产的公司里拥有四分之一的权益。我要离开我漂亮的办公室，去Kinzie Street上用 go MY LIFE IN ADVERTISING 松木桌。

我要离开我的朋友，走到陌生人中间。我要把Lake Michigan边酒店的公寓换成Chicago一套每月45美元的破旧公寓，在那里我妻子得自己干活。我要走路上班以节省电车费，好保住我的积蓄。我有一辆蒸汽汽车，是Racine的第一辆，也是我闲暇时的乐趣。我不得不离开它。朋友们为我举办告别聚会，但所有聚会的谈话都集中在我的愚蠢上。

一个代表团被派来陪我坐车去Chicago，一路上反驳我的愚蠢。我最亲密的朋友完全与我绝交了。他说判断力是朋友的首要条件。我确信很少有人在更黑暗的天空下开始商业冒险。但我想在这里说，我一生中每一个伟大的成就都是在这样的反对中赢得的。每一个向上的，或通向更大幸福或满足的举动，都遭到我所有朋友的反对。

也许因为他们自私，想让我留在他们身边。我遇到过其他重大紧急情况，比金钱或生意更重要。我总是不得不独自面对它们。我必须自己做决定，而且总是面对巨大的反对。我人生中的每一个重大举动都遭到朋友们的嘲笑和反对。我取得的最大收获，在幸福、金钱或MY LIQUOZONE EXPERIENCE满足方面，都是在几乎普遍的蔑视中完成的。

但我是这样推理的：普通人并不成功。我们很少遇到达到目标的人，很少有真正快乐或满足的人。那么为什么我们要让多数人在影响我们生活的事情上做主呢？成功已经充分地来到我身边，幸福很丰富，还有绝对的满足。如果我听从朋友们的建议，这些祝福中没有一个会来到我这里。

结果，我从不给建议。我们有自己的生活要过，有自己的事业要做。我们无法衡量别人'的欲望和能力。有些人很软弱。在关键时刻一句令人气馁的话可能会改变他们的整个方向。然后说那句话的人就要承担责任。我不寻求那种义务。广告告诉我们，我们的判断是多么容易出错，即使在我们最了解的事情上。

我们试图给建议时，根本没有均等的机会。我在所述情况下进入了Liquozone。我在玩一场绝望的游戏。四年里有四个人彻底失败了。然而在这个可疑的冒险上，我押上了所有的一切。夜复一夜，我在Lincoln Park踱步，试图想出一个计划。我坚持我的旧观念。比别人服务得更好，比别人提供得更多，你就很有把握获胜。

一天早上我来到办公室说：''我有了制胜的主意。让我们买下第一瓶五十美分的瓶子。然后，对所有接受的人，让我们提供六美元瓶子的保证。我们支付第一瓶的费用。如果那个测试让人继续，我们承担其余的风险。"'我的合伙人惊呆了。他说："'我们现在已经破产了。你的提议会让我们陷入混乱。"'但我得到了他的许可，在伊利诺伊州十几个小城市试行我的计划。

我们免费提供一瓶五十美分的瓶子。对每个询问者，我们寄去一张给某个当地药剂师的订单来取瓶子，并说，"我们会支付价格。"'然后我们给每个询问者寄去一份保证，提供六美元的瓶子只要五美元。药剂师会签署保证书。如果那六瓶的结果证明不满意，每一分钱都会退还。想想这样的提议是多么不可抗拒。

一瓶五十美分免费。然后是五美元的一批在保证下。"'只要对你的药剂师说你不满意，你的钱就会无争议地退还。"'我有一个没有通情达理的人能拒绝的提议。因为大多数人都是通情达理的，我知道大多数有需要的人会接受它。我的提议无懈可击。我们在那些测试城市发现，我们的免费瓶子询问每个花费我们18美分。

我们等了 MY LIQUOZONE EXPERIENCE 三十天，发现我们的销售额是每位询问者90美分。我们销售的利润远远超过了账单到期前支付的广告费。而且根据我们的保证提出的索赔不到销售额的2%。我从做广告的药剂师那里获得了引用这些结果的声明。然后我把那些声明寄给其他主要的药剂师，每个城市一位。

我也讲述了我在其他专有产品线上为他们取得的结果。每封信我都附上了一份合同。它规定了要做的广告。它承诺所有免费瓶的询问都会转介到某一家商店。条件是一份订单，其金额将超过广告费用。订单是针对他们从未见过的产品的明确订单。

但我们通过信件从主要药剂师那里获得了那些订单，金额超过$100,000。然后我们把订单带到我们的广告代理商那里。我们说："'我们没有钱。我们欠你$16,000，我们付不起。但这里有来自好药剂师的$100,000订单。让我们把它们转让给你，换取那么多的广告。这是唯一的方式，也是拿回我们欠你的钱的稳妥方式。"' 代理商接受了那个提议，因为他们别无选择。

他们对经过验证的广告了解太少，无法理解我们的处境。他们投放了广告，结果从各地涌来，就像在我们的测试城镇一样。第二年我们收到了超过1,500,000份免费瓶的请求。每个请求的平均成本是18美分，就像在我们的测试城市一样。每个请求的平均销售额是91美分，或者比测试城市稍微多一点。

我在二月加入了 Liquozone。我们没有钱，只够付房租。在我们的第一个财政年度，从7月1日开始，我们的净利润是$1,800,000。第二年我们进军欧洲。我们在伦敦设立了办公室，雇用了306人。我们在法国建了一家工厂，并在巴黎装修了最好的办公室之一。两年内我们用十七种语言做广告，并在世界上几乎每个国家销售 Liquozone。

杀菌剂是不确定的命题。新的会来取代旧的。我们认识到这一点，所以我们行动迅速。三年内我们为人们购买了近五百万瓶五十美分的瓶子。我们趁热打铁。但那个 Liquozone 业务仍然存在，而且仍然盈利，那个成功的秘密是什么？只是那种让我放弃安全去追求不确定的大胆。

然后为每个寄来优惠券的人买一瓶五十美分的。然后保证结果。我们对我们的产品有信心，我们对人们有信心。一路上，每个咨询过的人都告诉我们我们太鲁莽了。每个董事，每个顾问，都厌恶地离开了我们。MY LIQUOZONE EXPERIENCE 我知道，在销售和广告中还有其他获胜的方式。但它们缓慢且不确定。

请别人给你一次机会，你就得争。主动给他一次机会，路就好走了。我总是给别人机会。我把我的提议分析到确保他占了便宜。然后我就有了别人没法轻易忽视的东西。我被骗过很多次，但被骗的代价比试图推行任何稳妥提议要少十倍。

现在大多数领先的商家都得出了同样的结论。在领先商店买的任何东西都可以退货。邮购的商品也是如此。无数广告商把商品寄给陌生人试用。他们说，""试用十天，'' 或者，'检查这些书，"' 或者，"抽十支这些雪茄，风险我们承担。"' 试图在这种几乎普遍的趋势下玩安全的人会发现自己处于劣势。

而他的销售成本会翻倍或三倍，尽他所能也是如此。

09我在一家广告公司十七年的开始

SPENT在Liquozone待了五年，五年辛苦的岁月。我从一个办公室到另一个办公室，国内外都跑。每个国家都带来新问题。一天晚上在巴黎，我请来一位著名医生。他告诉我我是个神经衰弱的人。他说，'*唯一能救你的是回家休息。"" "我没有家，'' 我说。''我住在酒店。这家酒店很像它。我还不如待在这里。'' 但他坚持。

然后我想起了密歇根州Spring Lake的一个果园，我小时候经常在那里犁地。我记得那里有一个人名，Robert Ferris。我听说他建了一家酒店。所以我给他发电报要住宿。我在New York收到了他的回复。酒店已经被拆了，但他有装修整齐的小屋，应有尽有。"'你只需要带上你的箱子。" 所以我给他寄了4支票订小屋，然后带着箱子来了。

三个月里我沐浴在阳光下，睡觉，玩耍，喝牛奶。然后我去了Chicago，完全MY SEVENTEEN YEARS决心放弃那些毁了我的努力，过平静的生活。我邀请了一些朋友参加午餐会，向生意告别。我是最快乐的人。我打算保持忙碌，但以后写作是为了名声而不是为了钱。

在第二道菜时，一个年轻人来到我们桌边。他说，''Lord & Thomas的Mr. A. D. Lasker请你今天下午去见他。"' 我知道那意味着什么。在我看来，那意味着新的奴役生涯。我紧张、心烦、生病。那意味着日夜服务，向别人展示赚更多钱的方法。我转向桌上的朋友，说："Mr. Lasker不能这样做。

我已经演完我的角色了。我会去见他，因为我尊重他。但他永远不能诱使我再次进入广告的漩涡。"' 我赴了约。Mr. Lasker递给我一份来自Van CampPacking Company的合同，金额$400,000。条件是提交的文案要让Mr. Van Camp满意。Mr. Lasker说：''我搜遍全国找文案。这是我在New York得到的文案，这是在Philadelphia的。

我花了数千美元才拿到能弄到的最好文案。你看结果。你我都不会交上去。现在我请你帮我。给我三则广告，用来启动这场战役，你妻子可以去Michigan Avenue挑街上任何一辆车，记在我账上。"' 据我所知，没有哪个普通人能抵挡住Albert Lasker。他在这个世界上要什么就有什么。

总统们都把他当哥们。他想要的东西从来没人禁止过。所以我像所有人一样，屈服于他的说服力。我那天晚上去了Indianapolis。第二天我派调查员去了解猪肉豆子方面的情况。我发现94 per cent的家庭主妇自己烤猪肉豆子。只有6 per cent能接受任何罐装豆子的说法。

然而所有猪肉豆子的广告商都只是在喊，"'买我的牌子。"' 我发起一场战役来反对在家烤制。当然我提供了工厂烤制的样品。我讲了在家烤豆子需要sixteen hours。我讲了为什么在家烤永远没法让豆子好消化。我描绘了家里烤的豆子，上面是焦脆的豆子，下面是糊状的豆子。我讲了我们如何精选豆子，我们用的软水，我们的蒸汽烤箱，我们在245 degrees下把豆子烤上好几个小时。

然后我提供免费样品来对比。结果是巨大的成功。过了一阵，别人跟风后，我们遭遇了替代。我们的对手试图靠坚持自己的牌子来应对。他们实际上是说，MY SEVENTEEN YEARS *"*"把你给别人的钱给我。而这种诉求落在了聋子耳朵上。我打出标题，'也试试我们的对手。"' 我敦促人们去买那些建议的牌子，并拿来和Van Camp's比较。

那种诉求胜过了其他。如果我们足够确信自己的优势，敢于邀请这样的比较，人们就足够确信去买。That's另一个要考虑的重点。为你自己的利益争辩任何事，人们会抵抗到极限。但显得无私地考虑你顾客'的愿望，他们就会自然涌向你。广告里最大的两个毛病在于吹嘘和自私。

成功人士的自然本能是讲述自己成就了什么。他可以对一个走不掉的晚餐伙伴这么做。但他不能在印刷品里这么做。他也不能以合理的成本推销任何自私的事业。如果你跟他们谈服务，人们会听。当你想强调自己的好处时，他们总会转过身去。这很重要。

我相信广告上花的钱有十分之九因为公然呈现的自私目的而打了水漂。即使在今天，大多数广告还是基于这种恳求，''买我的牌子。'' 那种恳求从来没打动过任何人，也永远不会。没有杂货店会说，''来我的店，别去隔壁店。"' 就算再简单，他也太聪明不会那么说。He stele) MY LIFE IN ADVERTISING 提供了一些优势。

然而无数广告商却在印刷品上花费巨资做那种尝试。'我的是正宗的。'' ''务必买到真品。'' 所有这些都只是恳求的变体，"'把你给别人的钱给我。' 这根本没有任何效果。我们所有人都有太多自私的目的，顾不上考虑别人的。一个不愿意在利他基础上竞标光顾的人，在广告或销售中没有立足之地。

你和我不会以自己的代价把优势让给任何人。那么就别指望别人有那么不同。请允许我用这个Van Camp的例子作为非常常见缺点的证据。几位能干的广告人创造了令人印象深刻的论点。但他们中没有一个人了解情况。如果他们挨家挨户走访，采访家庭主妇，他们会得出不同的结论。

但那太麻烦了。他们在和一个对现有条件了解得和他们一样少的人打交道。他们的全部想法是用一些有趣的文案打动那个人。他们从未通过A. D. Lasker。他很实际。他知道除非他把货卖出去，否则任何暂时的优势都不算数。所以他尽其所能找到能把货卖出去的人。

让我在这里停顿一下，强调一个事实，那就是偏爱不算数。取悦那个对消费者市场了解得MY SEVENTEEN YEARS IOL比你少得多的人，你可能得到一个暂时的机会。但你牺牲了所有真实的东西。归根结底，人们做生意是为了利润，而不是为了利用他们的想法。而他们的想法在利润无法显现的那一刻就消失了。

我从未有过朋友作为客户。我一生中从未得到过广告商的同情。尽管如此，我尊重他们的立场。他们渴望利用他们的成就，就像我一样。但他们代表卖方的一方。我必须代表消费者。而这些观念通常像两极一样相距甚远。Van Camp's猪肉和豆子没有提供独特的论点。

它们和其他猪肉豆子一样。当我们在工厂见面并端上半打品牌时，在场的人没有一个能决定哪个是Van Camp's。但我们讲述了别人从未讲过的事实。我们讲述了生长在特殊土壤上的豆子。任何好的海军豆都必须生长在那里。我们讲述了藤上成熟的番茄，Livingston Stone番茄。我们所有的竞争对手都用它们。我们讲述了我们如何分析每一批豆子，就像每个罐头商必须做的那样。

我们讲述了我们的蒸汽烤箱，豆子在那里以245度烘烤数小时。那是常规的罐头做法。我们讲述了我们如何在软水中煮豆子以消除使皮变硬的石灰。我们的对手也那样做。我们描绘了豆子，完整的，不脆的，粉质的。我们把它们与家烘豆子比较，上面是脆豆子，下面是糊状豆子。我们讲述了为什么豆子在家用烤箱烘烤时会发酵并且难以消化。

而且我们是如何在密封容器里烘焙的，这样味道就不会跑掉。我们讲的故事和其他任何对手能讲的一样，但其他人都觉得这个故事太普通了。然后我注意到市中心的男人们在中午午餐时经常点猪肉和豆子。这些菜是工厂烘焙的。显然这些男人喜欢工厂烘焙胜过家庭烘焙，我也是。所以我们派出人员向餐馆和午餐柜台供应 Van Camp's。

很快我们就有了成千上万个地方在中午供应它们。我们宣布了这个事实，告诉了地点的数量，估计每天有多少男人去某个地方吃 Van Camp's。这让女人们开始思考。家庭主妇们准备不再在家烘焙豆子了。这是一项漫长而艰苦的任务。我们针对那些家庭主妇，也就是94 per cent，告诉她们如何轻松地放弃。我们讲述并描绘了结果的差异。

告诉她们有多少她们的男人们在市中心买烘焙豆子。在那里我们有论据站在我们这边。我们能烘焙出比任何女人在家能烘焙的更好的豆子。但我们不能烘焙出比我们对手更好的 MY SEVENTEEN YEARS 豆子。所以我们把攻击集中在弱点上，让 Van Camp's 看起来是唯一的出路。我们创造了巨大的需求。不仅如此，Van Camp 品牌还比我们对手的'卖出高得多的价格。

然后 Van Camp 开始生产蒸发奶。先是在一个工厂，后来在七个或八个。他想为此做广告，但我们建议他不要。蒸发奶是一种标准产品。它必须按照一定标准制作以满足政府要求。人们无法在天然或标准产品上建立或声称优势。人们还不如说，"买我的鸡蛋，因为它们来自 Hillside Farm.'' 或者 my_ butter，或者我的猪油。

数百万美元被浪费在试图把人们绑定到某种主食的某个特定品牌上；绑定到面粉或燕麦片的品牌，以及许多像那些的主食产品上。人们大约只能说：''买我的品牌。把你给别人的钱给我。坚持让我得到它。"' 那些不是受欢迎的诉求。我分析了蒸发奶的情况。我发现某些品牌，不管广告如何，主导并控制了某些市场。

有些他们已经保持了许多年，对抗所有取代它们的努力。唯一的原因似乎是一个熟悉的品牌。家庭主妇自然会继续使用她们知道的品牌。所以我设计了一个计划让 Van Camp'sMilk 变得熟悉。在一个整页广告中，我插入了一张优惠券，可在任何商店兑换一罐 ten-cent 的。我们按零售价付给杂货商。我们宣布这个广告将出现，持续了三周。

与此同时，我们讲述了 Van Camp'sEvaporated Milk 的故事。我们把这些广告的副本发给所有杂货商，并告诉他们他们的每位顾客都会收到一张这样的优惠券。显然他们必须有 Van Camp'sMilk。每张优惠券意味着一笔 ten-cent 的销售，如果他们错过了，就会落到竞争对手那里。结果是几乎普遍的分销，而且立刻就实现了。

我们在几个中等规模的城市验证了这个计划。然后我们进军纽约市。那里的市场被一个竞争对手品牌主导。Van Camp的分销很少。在三周内，我们主要通过信件获得了97%的分销。每个杂货商都看到了为那次优惠券需求做好准备的必要性。与此同时，我们在报纸上宣布了即将出现的优惠券。

我们告诉家庭主妇这种牛奶有什么可期待的。我们试图让她们从瓶装牛奶转向淡奶。然后在一个周日的整版广告中，我们插入了优惠券。这只在大纽约地区。那则广告的结果是，1,460,000张优惠券被出示。我们向杂货商支付了$146,000来兑换它们。但1,460,000个家庭在阅读我们的故事后试用了Van Camp'sMilk，而且都在同一天。

MY SEVENTEEN YEARS I0§ 那项事业的总成本，包括广告，是$175,000，大部分花在兑换那些优惠券上。不到九个月，那笔成本就带着利润回来了。我们占领了纽约市场。Van Camp从此一直保持着它，每年销售额巨大。把那种方法与挨家挨户分发样品比较一下。在那里你是在提供不请自来且不想要的东西。

它没有声望。以那种随意的方式赠送样品会贬低产品。商店没有存货。杂货商对你免费分发他们销售的东西感到不快。在我们的计划下，杂货商必须备货。妇女要获得样品必须付出努力。她不可能在不阅读关于这种牛奶的事实的情况下知道样品。如果她出示优惠券，那是因为广告引导她渴望这个产品。

杂货商从销售中获利，所以他很高兴。妇女在使用那个样品罐时发现Van Camp's有货。就这样我们一个接一个地占领市场，并守住了它们。没有哪个随意的样品分发者曾在它们身上留下印象。这就是做秀和真正得到你想要的东西之间的区别。很少有淡奶制造商能实现全国分销。

他们无法生产足够的牛奶。所以那里的问题通常是开发本地市场来消化增加的产量。后来竞争对手使用了我们的样品计划，我们不得不发明别的东西。到那时数百万家庭已经转向淡奶。销售额已达到每年24,000,000箱。当时的主要问题是建立一个熟悉的品牌。

然后在我们试图占领的新城市，我们提供了一个秘密礼物。我们提出如果家庭主妇寄给我们六个Van Camp罐头的标签，就邮寄给她一份礼物。或者我们在杂货商的商店橱窗里堆放包装好的礼物，不告诉是什么。任何妇女买六罐Van Camp's就能得到一个。好奇心是人性中的一个强大因素，尤其对女性来说。

描述一份礼物，有些人会决定他们想要它，更多人会决定他们不想要。但每个人都想要一份秘密礼物。这样的提议有些事情需要考虑。礼物绝不能令人失望。它应该比女人被引导去期望的要好一些。然后这个提议必须以相当阴险的方式来处理。这个提议的结果是诱使无数女人买了六罐Van Camp'sMilk。

他们付了正常价格，但他们收到了一份让这笔交易变得有吸引力的礼物。礼物的成本超过了我们销售的利润。但牛奶是日常消费品。为了让一个新用户建立起来，几乎没有支付的上限。The MY SEVENTEEN YEARS六罐让Van Camp's成了一个熟悉的品牌。用户已经读过关于Van Camp's的所有内容。她准备好发现它更优越。

所以当她需要新的供应时，她会要Van Camp's。我们以这种方式捕获并保持了许多大市场。读者可能会说这是抽样，这是策划和商品推销，不是我们所知道的有尊严的广告。我对有尊严和正统的广告没有同情。我们做生意是为了取得结果。世界上最好的空谈，如果不能带来回报，就是无用的。每年有数亿美元被浪费在这上面。

我想卖掉我要卖的东西，并且以利润卖掉它。我想要成本和结果的数字。我们只能装成艺术家和天才一小会儿。商人们会识破我们。那些尝试过那个计划的人已经灭亡了，我认识的每一个都是。但一个真正能带来结果的人永远不会失去他的魅力。"我们有时会遇到一些人，他们的想法集中在非本质上。他们想吹嘘他们的成就。

而且他们在某些方面往往是大人物。如果他愿意牺牲所有实际想法，一个人可以很容易取悦他们，因为对他们来说广告是一个迷宫。但那样做你注定会失败。商业的最终目标是利润。迎合任何其他方面，你很快就会发现自己名誉扫地。我失去了许多客户，因为我拒绝突出一个机构。或者培养一些个人骄傲。

但我总是发现追求利润的人占绝大多数。人们在呼唤赚钱的新方法。发现那些方法，找出如何推广它们，你就会提供一个人永远做不完的十倍工作。不是文学工作，不是让你的女性朋友说，"That's wonderful."'的工作。而是实际销售。除了业余爱好者，没有人会尝试其他任何东西。

10汽车广告

WROTE我在1899年写了第一批汽车广告。它们指的是在Milwaukee制造的蒸汽汽车。我关于这辆车的书名为The Sport of Kings。我拥有的型号是Racine的第一辆汽车。我拥有的第一天花了我300美元，因为惊吓了出租马车的马和其他形式的损害。我是司机和车库管理员。启动汽车需要三十分钟，我们在赶火车时必须考虑到这一点。

而且不止这些。起步与保持汽车行驶相比只是个小问题。当我们开了十英里没有抛锚时，我们就会吹嘘这个纪录。当我们终于到达密尔沃基，大约二十五英里时，我们直接去工厂修理，而且那天我们很少能回来。每十英里我们停下来加水。然后我们看着锅炉仪表。汽车行驶时它会抽水，但在那些日子的路上它常常开得太慢，无法保持锅炉的供水。

我们的座位在锅炉顶上。我记得在泥泞道路上的夜晚，我们看着水位表下降。到了某个点我们知道锅炉会爆炸，但我们继续前行，为了缩短走回家的路。有比在阴沉的夜晚坐在锅炉上等待它爆炸，并想着前面漫长的泥泞道路更愉快的经历。

但那段经历让我成了汽车爱好者。从那以后我写了大约二十款车的成功汽车广告。在我早期与Lord & Thomas共事的日子里，Hugh Chalmers买下了Thomas-Detroit车，他来找我咨询这件事。Chalmers先生是个了不起的人。据说他曾是美国薪酬最高的销售经理，就职于National Cash Register Company。

我从他那里学到了很多销售术。我很欣慰地注意到，在我们一起的所有年月里他和我从未有过分歧。当时汽车广告的问题与现在的问题不同。多年来情况像万花筒一样不断变化。一个人必须保持充分了解才能拨动共鸣的心弦。我主打了Howard E. Coffin，他当时是Chalmers Company的总工程师。

你会注意到，只要可能我就在广告活动中注入一些个性。这总被证明是个令人印象深刻的想法。人们喜欢与名字和某些成就联系在一起的人打交道。我发现他们宁愿那样，也不愿与没有灵魂的公司打交道。在广告活动中点名一位专家表明此人有独特能力和声望。

他可能不为公众所知。一开始他通常是这样。但当制造商突出介绍他时，人们会给予他尊重。他很快成名，然后他的名字成为极有价值的独家特色。当我第一次突出介绍Howard Coffin时他并不出名。广告给了他如此高的声望，以至于他在战争中被任命为Aircraft Board的负责人。出于有些类似的原因，产品上个人's的名字通常比杜撰的名字更好。

而且远好于商标。它把赞助者定位为为自己的创造感到自豪的人。让一个人出名远比让一个机构出名容易得多。想想名字在戏剧作品、电影或著作中有多么重要。它们常常是为此目的而创造的名字。在商品推销中也是如此。在那些早期，Cadillac和Chalmers汽车售价大致相同，大约$1,500。

凯迪拉克有更老的声誉，而且它是一辆漂亮得多的车。但突出Howard E. Coffin给了Chalmers一种带来巨大成功的特色。我们应对了出现的其他情况。我们发现人们越来越觉得汽车利润过高。我们用标题宣布来应对这种情况，"'我们的利润是9%。"'然后我们陈述了许多隐藏部件的实际成本。

总额超过$700，它省略了1I2z MY LIFE IN ADVERTISING所有显眼的部件，如车身、内饰等。这引出了广告中的另一个要点，具体的优势。陈词滥调和笼统说法给人的印象不比水对鸭子多。说，''世界上最好，'' ''从长远来看最便宜，'' ''最经济，''等，不会产生信服。

这类声明是预期之中的。最仔细审查的杂志接受它们仅仅是推销员试图把最好的一面展示出来的表达。它们不被归类为谎言，而只是夸张。它们可能弊大于利，因为它们表明表达松散，并导致人们不把你说的话当回事。但当我们做出具体和明确的声明时，当我们陈述实际数字或事实时，我们表明经过权衡和衡量的表达。

我们要么在说真话，要么在说谎。人们不期望大公司说谎。他们知道我们不能在最好的媒体上说谎。所以我们为那些声明获得充分的信任。我将有其他场合来引用明确、具体声明的优势。Hudson Company是Chalmers Company的一个分支。Mr. Chalmers有兴趣。Hudson Company被组织起来是因为Chalmers Company在销售端人员过多。

Howard E. Coffin去了Hudson，我在那里突出了他。但我们走得更远。我们描绘并命名了我们的48名AUTOMOBILE ADVERTISING工程师董事会。因此我们把Hudson宣传为一项工程成就。这符合当时的条件。汽车当时还不完善。故障很常见。普通买家更看重良好的工程而不是任何其他因素。

我们让Hudson以非常显眼的方式代表那一点。那证明是一个坚实的基础。Hudson汽车取得了巨大成功，现在仍然如此。原因很大程度上在于我们在那些早期日子建立的基础。我为Hudson汽车做了七年广告，然后把广告交给我的一个门生，他继续了非常相似的政策。

Overland的故事读起来像一部浪漫小说。Mr. John Willys在Elmira, N. Y.经营一家叫Elmira Arms Co.的商店。他卖自行车。然后，当汽车出现时，他获得了当时在Indianapolis制造的Overland的代理权。Overland在那时证明自己是少数令人满意的汽车之一。一辆卖出带来另一辆，直到Elmira地区的需求远远超过供应。

威利斯先生接了带定金的订单，并把定金寄到了印第安纳波利斯。但汽车没有送来。于是他去印第安纳波利斯查明原因，在一个星期天早上到达。他在酒店见到了Overland的老板们，他们告诉他他们破产了。他们前一天晚上没能发工资。他们欠了大约$45,000，超出了他们能支付的金额。威利斯先生无法退还他的定金，所以他想办法弄到那些车。

他说："如果你破产了就不能继续经营业务。"' "不，''他们回答："'我们要停业了。" '那么假如我能继续经营，''威利斯先生说。''你愿意把它连同债务一起转给我吗？"'他们告诉他愿意。拖欠的工资是$450。威利斯先生着手筹集它。他从酒店职员那里借了些钱。他自己也有一点。第二天早上他把工人们召集起来，付清了欠他们的工资。

然后他说："'组装一辆车。尽快找到足够的零件。我们必须筹集更多资金。他们确实组装了一辆车，威利斯先生把它运给了Allentown, Pa.的一个朋友。随车他寄了一封信，大致如下：''亲爱的Albert：我给你运去了一辆Overland汽车，附有提单的即期汇票。你必须接受它，因为我已经兑现了即期汇票并用了这笔钱。"' "亲爱的Albert''确实接受了它。

然后他们组装了其他汽车并以同样的方式运出。大约五分之四的车被接受了。对更多汽车的需求来了，融资问题变得尖锐。威利斯先生带着他著名的AUTOMOBILE ADVERTISING II§无与伦比的微笑去找债权人。他说：'如果你们关掉我们，你们什么也得不到，因为我们那里什么也没有。但给我一个机会，我会努力渡过难关，把我们欠的每一美元都付给你们。''债权人接受了那个提议，因为他们看不到其他出路。

威利斯先生又筹集了一些钱，非常少，然后继续。很快工厂的产能就被超额订购了。没有时间建造更多工厂，所以他搭起了帐篷。在那些帐篷里，那个季节他赚了，我相信，$365,000。我不能保证所有数字。我是凭记忆讲这个故事的。但要点是正确的，也很有指示性。然后威利斯先生决定回Elmira去建一个工厂。

那是他的家乡。一天晚上他刮胡子准备赶火车时，他在Toledo的代理人打电话给他。他谈到Toledo的一个工厂，Pope-Toledo工厂，已经关闭并破产了。他说："'来看看它。你会发现它设备精良。而且你会发现足够的钢材和零件来支付他们要的价格。"'结果，威利斯先生在Toledo停了下来。第二天他走遍了工厂，然后去了New York并买下了它。

第二天他乘船去了欧洲。当他回来时，他发现他的人光卖掉钢材就远远超过了工厂的成本。正如我之前说过的，这个故事可能不太准确，但它说明了我提出的观点。要点都在那里。下一个季节我接手了Overland的广告，这是他们做过的第一个广告。我分析了情况以找出其最吸引人的特点。

但在我收集的所有数据中，没有什么像浪漫那样吸引我。所以我的第一批广告标题是 *"The Wonderful Overland Story."' 我讲述了用户的需求如何促使John E. Willys着手去供应他们。那种需求如何不断增长又增长，直到有必要搭建一个帐篷工厂。：这再次突出了广告中的一个原则。人们像羊一样。他们无法判断价值，你和我也不能。

我们很大程度上根据别人的印象，根据大众的喜好来判断事物。我们随大流。所以我在广告中发现过的最有效的东西是人群的趋势。那是一个不容忽视的因素。人们追随风格和偏好。我们很少为自己做决定，因为我们不知道事实。但当我们看到人群朝着某个特定方向走时，我们很倾向于跟着他们走。

我在我的广告中展示了人群如何涌向Overland汽车。我讲述了需求如何迫使一家破产企业恢复偿付能力。然后它如何创建了一个帐篷城。那个展示让人们开始思考。他们跟随了趋势。|Overland成为了，正如它今天一样，世界上销量最大的汽车之一。Reo一度有过一个糟糕的季节。

那个季节的产量没有卖掉，销售几乎停止了。下一个季节的前景很可疑。我被叫去应对这个紧急情况。那一直是我在广告中的主要工作，应对紧急情况。从来没有人在天空晴朗大海平静时叫我。几乎每个客户在进入平静水域时都离开了我。_那部分是我的错，因为我喜欢紧急情况。

我宁愿当领航员也不愿当船长。当广告船进入清晰航道时，我对它失去了很多兴趣。工作变得单调。我总是准备离开去领航另一艘。然后沿着一条线的持续广告对广告主来说变得单调。他觉得公众读他的故事和他读的一样频繁。所以随着时间推移他开始渴望改变。

我永远无法同意这个观点。当我找到似乎正确的路线时我总是希望保持它。可能有另一条通往成功的路，甚至更大的成功。但机会不大。任何行业通往巨大成功的道路并不多。当某种方法证明自己有利可图时，我犹豫放弃它，直到我通过一些本地测试找到并证明了更好的方法。

向数千人销售产品的最佳方法，大概也是向另外数千人销售的最佳方法。在我看来，每则广告都该讲一个完整故事。它该包含每一个被认定有价值的事实和论点。我估计，大多数人读故事只读一次，就像读新闻一样。我不知道他们有什么理由再读一遍。所以我希望他们在那一次阅读里得到每一个有说服力的事实。

任何完整故事翻来覆去地讲，对那些读所有广告的人来说注定会变得单调。它也让写它的人厌烦。作者和读者都开始渴望改变。我研究了Reo的情况，然后离开去考虑它。这辆车是由R. E. Olds先生建造的，他是最初的汽车建造者之一。我考虑了那个事实、现有的不幸，以及所有影响这个案子的竞争。

困难的条件需要有效的措施。几天后我回去告诉Olds先生，我会在三个条件下承担广告工作。第一个是他把新车型命名为Reo the Fifth。那是为了给出一个独特的名字，并强调我们有新车型的事实。下一个条件是Olds先生签署广告。那是为了从他的巨大声誉中获得充分效果。

我告诉他我会写他会自豪签署的广告，他同意了。然后我规定他称之为"My Farewell Car.''。那是为了表示某种终结性以及他的AUTOMOBILE ADVERTISING I1g对它的满意。''But,''他回答，'I don't intend to retire.''。我说那没必要。Sarah Bernhardt做了七次告别巡演。他可以有两三次。每次告别都可以重新考虑。

所以我们推出了标题为''My Farewell Car''并由''R. E. Olds, Designer.'签署的广告。这些广告写成体现这个人，那个性格刚毅的人，有着丰富经验的人。那个懂行的人。那个不屑于做任何不是尽可能最好的事情的人，不管成本如何。那个把声誉远放在利润前面的人。这场活动从一开始就是轰动的成功。

Reo the Fifth立刻成为当年最显眼的车。Reo Company迎来了新时代，那个时代一直持续到那家企业成为该领域最稳健和最成功的之一。* ~我做过的最成功的汽车广告I 'ever导致了灾难，由于其他原因。/ 那是Mitchell广告。我被叫\去那里应对紧急情况。

像往常一样，我对汽车情况、当前的想法和趋势做了'大量研究。我断定\最好的基调是效率。效率\当时是各行各业男人的热门话题。| Mitchell Company有一位能干的效率专家。他们有非常高效的工厂。所以我以Ase IO MY LIFE IN ADVERTISING推出了标题为"'John W.的广告。

Bate, Efficiency Expert,'' 我讲述了这个人及其方法。那次广告活动也轰动一时。我从未见过任何汽车广告带来这么多询盘。销售以惊人的速度起步。我击中了大众的心弦。汽车买家最想要的首先是效率带来的节约。很快公司走上了巨大成功之路。它以大规模方式进行了资本重组。

但那辆车是个彻底的失败。它的工程师在每个细节上都偷工减料。数百辆车被退回，每卖出一辆车都损害了Mitchell的名声。销量越大毁灭就越严重。广告的巨大成功加上所提供的车导致了毁灭。我们为要卖的产品定的调子太高了。坏名声传播得如此之广以至于恢复被证明是不可能的。

那形成了广告中的另一个教训。1924年我被请来为Studebaker汽车做广告。几年来我一直离开汽车领域。我必须让自己了解现有情况。这总是必不可少的。一个人永远无法击中正确的心弦直到他了解大众意见的趋势。我研究了几周的情况。Studebaker曾取得巨大成功。

不断增长的销售、增加的资产和利润已成为股市轰动。我断定那些事实对关注AUTOMOBILE ADVERTISING I22天气的人总是鼓舞人心的，是Studebaker成功的一个主要因素。所以我决定以它们为基础。结果是一场大家都熟悉的广告活动。我们引用了那些不断增长的销售。我们陈述了资产及其所体现的设施。

我们用实际数字展示了批量生产如何降低成本。我们讲述了某些功能的成本与他人使用的功能相比。我们给出了实际数字，并展示了我们如何通过每年生产150,000辆车来负担得起那些奢华配置。这被证明是汽车广告中的一个新调子，而且今天是一个终极调子。这里的教训是所有销售术中的教训。

一个人必须知道买家在想什么以及他们开始想要什么。一个人必须了解趋势才能成为获胜趋势中的领导者。对许多人来说广告只是单纯的广告写作。语言和风格被认为重要。它们不是。如果精美的写作在任何方面有效那它就是一种损害。它暗示着一种销售努力。而每一次销售努力都会产生相应的阻力。

印刷销售术与当面销售术完全相同。风格是一种障碍。任何把注意力从主题上移开的东西都会减少印象。人们可能会说：""那是一个漂亮的广告。图片完美，呈现精彩。'' 但正是那个想法阻止人们被广告影响。它表明缺乏诚意。它暗示着一种销售努力。

我们都对那些看起来像是想把我们的钱骗走的人保持警惕。唯一的销售方式是以某种方式显得在提供超级服务。它可能以粗陋的方式提供。大多数广告成功都是以粗陋的方式完成的。它们以人性的方式拨动了人性的心弦。它们似乎提供了人们想要的服务。这就是为什么那么多"'fine advertising''无法带来结果。

人们对此保持警惕。以及为什么那么多成功是以看似粗陋的方式取得的。它们是由忘记自我的超级销售员做成的。

11轮胎广告

T 开创轮胎广告也是我的命运。自自行车时代以来轮胎就有过一些广告，但几乎只有一个名字。GoodyearCompany多年来一直是我们代理公司的客户。我相信他们的支出从未超过每年$40,000。没有人怀疑轮胎可以普及。有一天我们想到，我们可以通过增加账上的客户来增加我们的广告业务。

此后那成为我们的主导原则。沿着这些路线我们成长为世界上最大的代理公司之一。广告代理的佣金由出版商支付。不是为了把客户从一个代理转到另一个，而是为了增加广告量。我们应该赚取我们的报酬。一种方式是寻找和开发新的广告机会。另一种是让现有广告主能够成倍增加支出。

我很少从另一个广告代理那里接手客户。我从未试图这样做，除非一个大机会正被错误方法毁掉。我几乎所有的大客户都是我自己创造的。我有时从小数额开始，让广告从收益中成长。这样的发展构成了广告的真正满足感。Goodyear的人，在多次劝说后，被说服扩大了他们的支出。

第一个季节他们给了我们$200,000。对他们来说这似乎是个鲁莽的数额。他们当时正在开创他们所谓的straight-side轮胎。我听说过它，但不知道它是什么。关于它的Ads.经常来到我的桌上。我对轮胎和广告都感兴趣，但从未留下足够深刻的印象去了解straight-side是什么意思。我问了他们，他们给我看了straight-side和clincher轮胎的区别。

我问了那个区别的原因。他们告诉我straight-side不会rim-cut。而且那种结构，同样尺寸，有10 per cent更大的空气容量。"Then why,'' I asked, "'don't you emphasize those results? Results are what men are after. They care not how you get them." 那对他们来说是个新想法。他们是制造商，主要对一种结构类型感兴趣。

对制造细节感兴趣，他们自然会向公众谈论这些。这就是为什么没有制造商应该自己做广告的主要原因。现在很少有人尝试了。广告主离他的工厂太近了。他自己的利益往往会让他看不到TIRE ADVERTISING I2§客户的利益。他未能理解消费者's的一面。他讲述他引以为豪的事情，他的方法和流程，工厂的规模，业务的年龄等等。

广告人必须研究消费者并告诉他想知道的东西。我创造了名字''No-Rim-Cut Tires."在每个广告中，我们都用标题''No-Rim-Cut Tires, 10% Oversize."结果立竿见影且巨大。销售额突飞猛进。Goodyear轮胎很快在轮胎界占据了领先地位。另一个结果是迫使所有对手采用这种类型的轮胎。在两三年后，到了Goodyear在那一点上无法声称优势的时候。

所以我们逐渐减少了No-Rim-Cut这个名字，并突出了Goodyear这个名字。然而到那时，我们有了另一个更令人印象深刻的卖点。那就是需求的惊人增长。我们在图片和文字中突出它，直到似乎整个汽车世界都转向了Goodyear轮胎。在大多数行业中，这是一个伟大的销售论点。人们跟随人群。对他们来说，在大多数事情上很难分析理由和价值，所以他们接受多数人的裁决。

我们通过一个名字做了另一件事。我们把防滑胎面称为All-Weather。我们弄清楚什么主张最重要，并让名字暗示它。所以名字讲述了我们的主要故事。它本身就形成了一个广告。我们当时的主要目的是诱导驾车者在所有天气下在所有车轮上使用这种类型的轮胎。从那以后这已成为习俗，很大程度上是通过那个影响。

有一个讲述故事的名字有很大优势。名字通常被展示。因此正确的名字可能形成一个相当完整的广告，所有路过的人都可以阅读。创造正确的名字往往是好广告的主要步骤。毫无疑问，这样的名字经常使支出的结果翻倍。考虑一下像May-Breath, Dyanshine, 3-in-One Oil, Palmolive Soap等这样的名字的价值。

另一个我们需要解决的问题是让经销商持有轮胎库存。在那些日子里很少有人这样做。他们从Goodyear分支机构按销售购买。我们准备了一个大型报纸广告活动，并提供在每个广告中命名所有库存的经销商。最低要求是250美元的库存。在几个月内，我们在此基础上诱导了大约30000个经销商库存Goodyear轮胎。

那个广告活动对改变轮胎业务的整个面貌做了很多。在本地广告中命名经销商是几乎不可抗拒的库存诱导。很少有计划更有效。没有经销商喜欢看到他的对手在大广告活动中被命名而自己的名字被省略。加入计划的人越多，TIRE ADVERTISING 127就越容易得到其他人。我经常以这种方式在新产品上获得几乎普遍的分销。

Goodyear广告活动是我最伟大的成功之一。它让Goodyear轮胎处于领先地位。我从未以更有效的方式应对过不断变化的情况。广告从$40,000增长到每年近$2,000,000。但我还是失去了它。出现了对机构广告的渴望，而我永远无法赞同。这很自然。巨大的成功会让大多数人产生一点吹嘘的欲望。

但吹嘘是人们最不想听的。人们喜欢描绘他们的工厂，讲述它们如何成长，并稍微宣讲一下方法和政策。那可能令人满足，但那并不是销售技巧。广告业或任何其他行业的人，都不能违背自己的原则。一旦他为了钱的缘故而妥协，他就完了。也许不是作为成功者，而是作为艺术家。

作为一个为他的职业或行业做出贡献并将其提升到更高水平的人。广告中大多数冲突的原因就在于此。外行人付账单。他自然认为有权发号施令。在早期阶段他不太会行使那个权利。这个方案对他来说太新了。但有一天他觉得自己也是广告专家。我们都渴望在自己领域之外的事情上出类拔萃，这很奇怪，那让许多人误入歧途。

人们在一个生意中赚钱，却在许多其他生意中亏钱。他们似乎觉得一次成功就让他们成了超级商人。这些人不会冒险去指挥外科医生。或者告诉律师如何打赢某个案子。或者告诉艺术家如何画一幅画。他们认可那些职业中的技术知识。但不认可广告，因为广告对他们来说似乎很简单，因为它针对的是简单的人。

他们没有意识到，一辈子的时间都不够学到比基本原理多多少的东西。后来我为Miller轮胎做广告。情况已经完全改变了。一般买家已经开始认为好轮胎差不多都一样。有必要打破那种印象，并以某种方式获得偏好。Miller轮胎在Pacific coast的公交线路上被大量使用。我获得了数据和记录。

使用Miller轮胎的公交车数据令人印象深刻。里程记录令人惊讶。商业用途中对Miller的趋势很显著。我把那些事实作为我广告活动的基调。普通轮胎买家不做比较。他很少跟踪轮胎里程。当他这样做时，也不是以科学的方式。但他知道大型轮胎用户不会凭猜测采用某个品牌。

我利用了那个知识。我用确切的数字陈述了比较的结果。TIRE ADVERTISING 我描绘了在商业用途中对Miller的趋势，在那里人们确切知道他们在做什么。我讲述了在Miller工厂进行的测试，那里巨大的机器在实际道路条件下磨损各种轮胎。如何研究那些显示比Miller优势最小的轮胎。

我制造了这样的印象，而且是正确的印象，即Miller的人正在尽最大努力确保最大的轮胎里程。那是一次短暂但成功的活动。我们在那里的分歧，就像在许多产品线上一样，在于经销商和消费者之间。我的想法是，我们不能承受把任何东西卖两次。我们不能在把商品卖给经销商时花费大笔费用和让步。

然后再花其他大笔钱为经销商销售。这对消费者的负担太大了。我们必须选择。如果一条产品线可以通过吸引经销商来销售，就让经销商去卖。但如果我们要为他销售我们的商品，我们就不能付给他超过单纯分销商的利润。广告中最大的灾难来自于销售费用翻倍。广告主赢得了消费者，那费用就够了。

然后他把利润给批发商和经销商，试图吸引他们。他提供免费商品和其他昂贵的诱导，却一无所获。经销商和批发商供应需求。他们变成了单纯的接单员。这是商品销售中最大的问题之一。没有广告、没有消费者需求的产品线必须依赖分销商。而他们要求高额的通行费。

但无论你把它做得多大，别人都会出更高价。利润很快就会减少到微不足道。如果你是广告主，在创造消费者需求，你必须在某种程度上忽略这些中间因素。公平对待他们，但不要为他们做不到的事付钱。如果你允许，批发商会向你收取他的竞争费用。经销商会把你分配的利润与他自己拥有的产品线的利润比较。

他们没有考虑到，在一种情况下是你在销售；在另一种情况下是他们全做。我广告过的大多数产品线从未雇用过销售员。整个想法是赢得消费者，让他们向经销商和批发商销售。那些试图先卖给消费者，再卖给经销商和批发商的人，已经达到了令人望而却步的费用。必须选择。销售中的利润不足以容纳这两个因素。

12Palmolive的早期历史

E 在我们的代理公司组织了一个''advisory board''，由我主持。我们宣布任何人都可以把他们的广告问题带到那里，亲自或通过信件，并无义务地获得我们代理公司中最优秀人员的建议。大约十六位能干的广告人围坐在桌旁。他们为现有的或潜在的广告主提供了一个诱人的机会。数百名前景可疑的人来到那里，我们建议其中二十人中的十九人不要继续。

犹豫的人是那些利益攸关最大的大广告主。在这一行通常如此。我们这些会议的目的是促进好的广告，警告人们避免错误，并试图在大量建议中发现一些广告机会的瑰宝。在同样的政策下，我们出版了许多书籍，基于我们的许多经验提供建议。

我们觉得自己的利益取决于广告业整体的繁荣。错误和灾难会损害广告业。一次引人注目的成功可能会鼓励许多尝试。毫无疑问，我们乐于助人且无私的政策是过去二十年广告业增长的一个重要因素。一天早上，密尔沃基的B. J. Johnson SoapCo.的B. J. Johnson先生出现在我们的会议上。

和他一起来的是新任命的销售经理Charles Pearce先生，他正在寻找取得成功的方法。他们来讨论Galvanic Soap，一种洗衣皂。经过充分考虑后，我们建议他们不要进入那个广告领域。它太难了，竞争太激烈，无法给新广告主提供鼓励。根据我们列举的事实，所有者很快就同意了我们的看法。然后我们问他们是否还有别的东西。

他们说他们有一种叫Palmolive的香皂，用棕榈油和橄榄油制成。它的分销很有限；他们没有把它当作广告的可能性来考虑。当时围坐在桌边的人只是模糊地认识到美丽诉求的力量。我们注定要在那条线上后来发展出一些最伟大的广告成功。对女性来说没有更强的诉求了。

一个人建议说Cleopatra用过棕榈油和橄榄油。另一个人提醒我们罗马美女也是如此。渐渐地我们认识到一个广告机会的萌芽，我们请肥皂制造商让我们做一个实验。建议在密歇根州Grand Rapids试一下，我们估计大约需要EARLY HISTORY OF PALMOLIVE $1,000。但那是太多钱押在一个如此不确定的冒险上，所以我们被迫折中选择密歇根州Benton Harbor，那里的成本是$700。

在那个小城市出现了Palmolive Soap的第一批广告。我们制定了一个介绍计划，我在许多最成功的广告活动中都用过。据我所知，我首创了那个计划，它一直是我成功的主要因素之一。我们刊登了两三个广告，讲述Palmolive Soap的故事，突出美丽诉求。在广告上方的一个框里，我们宣布几天后我们会为每一位申请的女性购买一块Palmolive。

那个优惠成倍增加了我们广告的读者。当你提出为一位女性买某样东西时，她就想了解它。这样我们就让大多数女性读者对我们的美容皂产生了兴趣。当我们觉得已经为它创造了足够的欲望时，我们推出了一整页广告，附带一张优惠券，可在任何商店兑换一块十美分的肥皂。优惠券授权经销商向持券人交付一块肥皂，并向我们收取十美分。

这个计划比 "'free'' 优惠有很多优势。首先，它给人印象深刻得多。当你提出为一位女性购买一件商品来试用，并按经销商的价格付钱，与把那件商品免费提供给所有人相比，心理效果有相当大的不同。""free'' 优惠会让产品显得廉价。当我们要求人们之后为最初作为礼物送给他们的产品付钱时，会有一定的抵触。

但当我们自己像消费者一样购买这件商品时，我们表现出对商品会令人满意这一信念的极大信心。"We Will Buy"' 是一个比 ''ro-Cent Cake Free."' 好得多的标题。然后这种购买方法迫使经销商备货你提供的产品。不需要推销员。只需把优惠券广告的校样寄给经销商。指出几乎每个家庭都会收到它的事实。

还有，优惠券和一角钱一样好。女人不会扔掉它。如果一个经销商不兑换，另一个经销商会。通过这个计划，我们以适中成本立即获得普遍分销。这当然是广告的首要要素。在任何社区投放几则宣布购买优惠的广告，你就能确保你的提议得到相当普遍的阅读。然后当带优惠券的整页广告出现时，所有对你产品感兴趣的人都会出示它。

这样我们在两周内就获得了对我们产品的普遍了解，以及成千上万的用户。我从未发现给不要求的人赠送样品或全尺寸包装是合算的。我们必须先激发对我们产品的兴趣，它才对任何人有价值。我认为随意派样确实是个很糟糕的计划。不经要求就分发或扔在门口的产品会失去尊重。

当你 EARLY HISTORY OF PALMOLIVE 迫使人们付出努力时，或者当你应要求以零售价购买产品时，情况就不同了。这就是我们在Benton Harbor用于最初Palmolive广告的计划。成本包括优惠券兑换，我相信是$700。结果几千名女性开始使用这种肥皂，并充分了解其品质和用途。

然后我们等着看效果。用户试用肥皂后会怎么做？这个问题的答案是广告中最关键的因素。现在我来谈一些可能不确切的数字。这个活动始于1911年。我的记忆可能有点问题，但不是很严重。Benton Harbor的重复销售在账单到期前就付清了广告费。那时我们知道我们击中了共鸣点。

我们知道我们有了赢家。我们在许多其他城市试了同样的测试广告，结果总是类似。我相信他们花了大约$50,000做本地广告来证明我们的诉求有效。广告总是边做边自给自足。然后我们进军杂志，并以我将描述的方式获得了全国分销和销售。让我停下来讲几句。

在我在这段历史中讲述的故事里，没有过分强调我所起作用的任何部分的意图。我们的代理公司是一个由经验丰富的人组成的组织，他们协同工作。代理公司的负责人常说，我们从未为任何没有我们就不能成功的人取得过成功。我不同意他。在我们的大多数成功案例中，是我们去发现和开发广告机会的。

那自然如此，因为那是我们的业务。广告的计划、理论和策略都是我们的创造。但一个必要条件是可接受的产品。那取决于制造商。另一个必要条件是良好的业务管理。我认为Palmolive的成功在路线被发现后特别归功于那一点。主要因素是Charles Pearce，他在那个命运攸关的motning in IgItI来到我们这里。

这本商业传记的目的不是声称个人功劳。它是为了向跟随我的人指出我通过努力工作发现的某些原则。我不想最小化任何其他person'spart或伤害anybody's骄傲。没有生意是由一个人创造的。在那些Palmolive的地方报纸测试之后，决定快速获得全国分销。在那里我们遵循了与本地努力相同的路线。

我们签约了Saturday EveningPot和Ladies' Home Journal的一页。我们在那里插入了一张优惠券，可在全国任何药店兑换一块ten-cent的Palmolive。我们向各地druggists发送了该页的预印本，给出了按地区的发行量数字，并指出优惠券EARLY HISTORY OF PALMOLIVE对女人和药剂师来说就像一角钱一样好。

结果我们从everywhere收到了经销商从未见过的肥皂的订单。据我记得，那些advance ordets超过了$100,000。Jobbers库存充足，我认为是寄售的，这样经销商可以快速获得新供应。当广告出来时，优惠券需求巨大。几天后成千上万的女人在使用Palmolive Soap，寻求我们广告中描述的优点。

全国的药店几乎每家都在供应它。重复销售的结果甚至比我们的本地呼吁更好。就广告而言，Palmolive Soap就是这样建立起来的。现在销售额每年达到许多millions。Palmolive是世界领先的toilet soap。年度广告支出达到巨大数字。

制造商、advertisingagents和publishers在这个$700测试的演变中获得了财富。我想得出的一些教训是这些：我们全国的人性大致相同。在Benton Harbor获胜的吸引力从海岸到海岸都获胜了。一个人不需要把产品卖两次。一个人几乎负担不起同时卖给经销商和consumets。如果你卖给消费者，经销商就会供应需求。

这在今天比在旧日子更重要。个人推销和广告都比以前更昂贵。快速销量比缓慢发展的销量更有利可图。当一个人证明一个计划是正确和安全的时，伟大的目标是快速发展。尽快达到最大值。简单的事情，容易理解，打动大众心弦，是成功吸引大众的诉求。

它们在知识分子听来往往像来自Mother Goose的节选。Dutch Cleanser chases dirt, Ivory Soapfloats, Gold Dust Twins do your work, Children Cry for Castoria, Keep Your Schoolgirl Complexion, 这样的东西赢得了十分之九。我曾经认识一个做商业书籍广告的人。它们很有教育意义，基于非凡的经验，是任何商人都应该读的书。

但出版商无法以盈利方式卖掉它们。他咨询了我们办公室的一位广告专家。专家所做的差不多就是建议这个公告，""Your name will be printed in gilt on each book.' 我们可能自然会说，对一个商人来说这样的公告不会显得重要。但它使那套书获得了成功。它给了这些书一些特色，一些个性，这超越了所有逻辑论证而获胜。

一家人寿保险公司通过邮件向被认为明智的人招揽业务。通常的论证很少能促使人采取行动。但这个EARLY HISTORY OF PALMOLIVE公司说，一本皮面备忘录本，上面用镀金印着他的名字，正等着他接受。只需告诉他们寄到哪里。同时告诉他们你的出生日期等，这些是提出保险方案所依据的事实。

我相信，这个提议只针对事务人士。那些被认为专注于大商业问题的人。但它从非常大的比例中获得了回复。那些事务人士不喜欢想到属于他们的某本小书，也许是一本十美分的书，被忽视了。这就是人性。现在回到Palmolive Company。Palmolive Soap的成功引导这些好人进入许多广告冒险。

它们大多是失败的，就像大多数此类事业一样。他们和我们都没有魔力去做不可能的事情。一个是Palmolive Shampoo。他们对此没有独特的主张。它只是一个好的洗发水。提出的诉求是，"'Buymy brand instead of the other fellow's,'' 而这样的诉求从来走不远。在日本附近的一个岛上生长着一种以生发闻名的油。

我面前有日本女人站在椅子上头发飘到地板上的照片。这种油的全部供应多年来被法国生发水制造商签约。合同已到期。我敦促Palmolive的人去获得那种油和论据，但成本很高。我不知道Palmolive Shampoo通过营销方法做了什么。但我有很多其他洗发水的经验。

而且我知道在竞争激烈的领域没有人曾经在没有一些非凡主张的情况下成功过。另一方面让我讲述Palmolive Shaving Cream的经验。那是对Palmolive Soap名声的逻辑适应。但某些事实必须考虑。几乎所有剃须膏的用户都忠于某些品牌。也许他们中的大多数已经使用那些品牌多年，并且他们喜欢它们。

我们的问题是把用户从一种品牌争取到另一种品牌。人们很难声称剃须皂有非凡的效果。那不合逻辑。这个国家一些最伟大的肥皂制造商已经研究剃须皂多年。但他们从未用确切的措辞说明他们的成就。我派出一些调研人员去采访成百上千的男士。我问他们在剃须膏中最想要什么。

然后我把那些答案带到Milwaukee，当时是Palmolive的所在地，并提交给首席化学家V. C. Cassidy。我说：'这些是男士们想要的因素。他们可能在其他剃须膏中也能得到这些，但还没有人告诉过他们。给我关于这些结果应用于Palmolive Shaving Cream的实际数据。"'男士们想要丰富的泡沫。Cassidy证明了EARLY HISTORY OF PALMOLIVE I4I Palmolive Shaving Cream的泡沫自我倍增250倍。

男士们想要快速起效。Palmolive的化学家通过测试证明，在一分钟内胡须吸收了15 per cent的水，这使毛发变得像蜡一样便于切割。男士们想要持久的泡沫。化学家证明Palmolive ShavingCream在脸上保持其奶油般的丰盈达十分钟。棕榈油和橄榄油被认可为一种护肤液。但我问Mr. Cassidy是否还有普通男士对剃须膏没有意识到的其他东西。

他说最大的因素未被认识到。为什么男士们不能用普通香皂来剃须的原因。那就是气泡不够强韧和持久这一事实。它们必须楔入毛发之间并将毛发竖立起来，就像准备收割的小麦一样。所以我们为Palmolive Shaving Cream宣称，而且理所当然，气泡符合要求。可能其他剃须膏也能达到同样的规格。

我并不认为在这一行当中某个人远超其他人。但我们是第一个给出结果数据的。一个实际数字比无数陈词滥调更有价值。有人告诉我，在十八个月内Palmolive Shaving Cream主导了它所进入的领域。如果是这样，那是因为我们用实际数字取代了空泛的宣称。任何读到这些、对真正的广告感兴趣的人，都应该领会我提出的要点。

You Jo.我不能仅凭简单的诉求''buy my brand."'进入一个已被充分占据的领域。那是一种自私的诉求，令所有人反感。必须提供卓越的服务来促使人们从喜爱的品牌转向你的品牌。通常的广告商并不提供那种卓越的服务。这不能指望。但给出他人未能提供的那种服务的确切数字，可能确立巨大优势。

以Mazda lamps，或一般的钨丝灯为例。它们比碳丝灯发出更多光的宣称几乎不留下印象。每个人都预期一个卖家会宣称比别人有优势。但当你说明钨丝灯将效率提高三倍时，那是所有人都该考虑的事。这一切的背后是个人推销的原则。

所有广告都应该基于这一点。在门口遇见一个女人和在她的晚灯旁遇见她很像。同样的推销原则适用。而广告就是印刷品中的推销。

13Puffed Grains and Quaker Oats

C) NE of my greatest successes came about through advertising Puffed Wheat and Puffed Rice. And it came about in this way. Mr. H. P. Crowell, the presidentof The Quaker Oats Company,was a friend of an old associate of mine. That associate urged Mr. Crowell to learn what I could do to help him. So one day Mr. _ Crowell called me to his office and said something like this: "We have our long-establishedadvertising connections, and they are satisfactory.

但我们有许多产品线没有做广告。如果你能找到一个有机会的，我们会和你一起试验。我们会花$50,000或更多来验证你的想法。" 我查看了产品线，发现了两个有吸引力的产品。一个叫Puffed Rice；另一个叫Wheat Berries。当时Rice卖ro cents，Wheat广告价是7 cents。销量一直在下降。

制造商们确信这些产品无法成功。我选择这些产品是因为它们独特的吸引力。我敦促他们把Wheat Berries的名字改成Puffed Wheat，这样我们就可以一起广告这两种puffed grains。我要求他们改价格，让Puffed Rice卖15 cents，Puffed Wheat卖10 cents。这使他们的开票价格平均每箱增加了$1.25。

那笔额外的钱给了我们广告拨款。我确信额外的价格不会减少销量，考虑到我们的广告努力。而且它给了我们发展新用户的资金。我去了制作这些puffed grains的工厂。puffed grains的发明者Professor A. P. Anderson陪同我。在火车上的夜晚和工厂里的白天，我们研究了可能性。

我了解了膨化的原因。它爆炸了每一个食物细胞。我证明了它把谷物扩大到正常大小的八倍。它使每一个原子都可作为食物。我观看了过程，谷物从枪里射出。我创造了这个短语，''Foods shot from guns." 那个想法引起了嘲笑。该国最伟大的食品广告商之一写了一篇关于它的文章。

他说在食品广告中演变出的所有愚蠢中，这肯定是最糟糕的。用''Food shot from guns''来吸引女人的想法是白痴的理论。但那个理论被证明有吸引力。它引起了好奇心。而这是我们在处理人性时知道的最大激励之一。这个puffed-grain广告活动背后的理论值得深入考虑。

它证明了自己是PUFFED GRAINS AND QUAKER OATS谷物上有史以来最成功的广告活动。他们使Puffed Wheat和Puffed Rice成为早餐食品领域最大的赚钱产品。首先，我树立了一个个性，Professor A. P. Anderson。只要可能，我总是这样做。个性有吸引力，而没有灵魂的公司没有。让一个人出名，你就让他的创造出名。

我们都喜欢研究人和他们的成就。然后在每则广告里。我把这些谷物画成正常大小的八倍。我让人们想要看到它们。我讲述了膨化的原因。在每粒谷物中我们制造了125,000,000次蒸汽爆炸，每个食物细胞一次。这样所有元素都适合消化。我结合了这些食品产品提供的每一种诱导，每一种吸引力。

膨化谷物已经广告了多年，而且越来越令人失望。作为无数谷物食品中的一种来广告。没有什么被引用来给它们特别的兴趣或特色。新方法使它们独特。它们引起了好奇心。没有人能读一则膨化谷物广告而不想看到那些谷物。而测试赢得了持续用户。但我们犯了并纠正了许多错误。

我们在报纸广告上花了大笔钱，在那条线上无法回本。报纸触及所有人。这种昂贵的食品线只吸引上层阶级。我们通过报纸触及的人中十分之九买不起膨化谷物。所以我们最终证明杂志广告是我们唯一的可能性。然后我们随意分发了数百万样品。样品本身并没有赢得许多用户。

我们首先必须建立兴趣，一种尊重。所以我们停止给不感兴趣的人发样品。然后我们在数千万份杂志上发布广告，每则都有一张优惠券，可在任何杂货店兑换一包Puffed Wheat或Puffed Rice。人们首先读了我们的故事。如果他们剪下优惠券，那是因为我们的故事引起了兴趣。那些人欢迎这个包装，他们在里面找到了他们寻找的东西。

这在所有抽样中都是如此。把样品扔在门口永远不划算。它们就像流浪儿。只把样品给那些因为产生的兴趣而采取一些行动来获取它们的人。给产品一种氛围。否则它永远不会留下持久印象。我们学到的另一件事是这样：我们发布了数千万则广告，向任何购买Puffed Rice的人免费提供Puffed Wheat。

这个优惠无效，就像所有此类优惠一样。它只是意味着降价。向未转化的人半价销售和全价销售一样难。我们在那些线上的数百万广告给我们带来了很少新用户。所以广告商总是发现这一点。一张半价优惠券是很小的诱导。一张PUFFED GRAINS AND QUAKER OATS要求十美分换样品的优惠券只吸引一小部分人。

记住你是卖家。你在努力赢得客户。然后让你感兴趣的人容易试用。Don't让他们为你销售他们的努力付钱。在这一点上的节省会成倍增加销售成本。免费样品的询问可能每个花费25美分。要求样品付10美分，询问可能花费你$1.25或更多。为了得到那10美分你可能损失一美元。

而你花同样的钱可能只能启动五分之一那么多的用户。这是广告中最大的愚蠢之一。我在puffedgrains上的成功让Quaker Oats Company请我研究他们的其他方案。主要的一个是Quaker Oats。在那里我犯了一生中最大的错误之一 我以为The Quaker Oats Company控制了燕麦片业务的很大一部分。

如果我们能增加燕麦片的消费，我们就会获得大部分好处。所以我按那些思路策划了我的第一个广告活动。我不会描述那些方法。它们影响深远且有效，就它们所能达到的程度而言。我雇了数百人帮我收集数据，但我错了。吃燕麦片几个世纪以来一直被视为重要。每个人都知道燕麦片的价值。

那些不使用它的人有难以克服的理由。我以一种新的吸引人的方式开展了教育性广告活动。但它没有回报。我们发现转化新用户是一个非常昂贵的提议。没有新用户会在他的一生中付给我们他的转化成本。这在许多行业都是如此。例如，转化人们使用牙刷以获得新的牙膏用户。新转化者，我估计，至少花费25美元。

没有牙膏制造商能在几十年内收回那个成本。新习惯是由普通教育创造的。它们很大程度上是由占用免费版面的作家创造的。我从未知道有哪个行业个人广告商能有利可图地改变习惯。如果那不能大规模做到，当然也不能小规模做到。每一行，每一个字，指向那个目的都是浪费。

没有人能在付费印刷品中有利可图地改变习惯。广告商在那些习惯改变后进来。他说；''Here is the right method."' 数百万美元被那些不认识那个事实的广告商浪费了。他们瞄准尚未被教育使用他们提供的产品的人。这个想法很好而且利他，但它永远无法盈利。我后来所有关于Quaker Oats的广告都瞄准燕麦片用户。

我从未试图赢得新用户。我只是告诉现有用户我们提供的优势。我们在那些方面获得了很大的结果。我们最大的结果出现在战争期间，当PUFFED GRAINS AND QUAKER OATS我们所有人都被敦促使用肉类替代品时，当卡路里研究成为时尚时。Quaker Oats中的卡路里显得很突出。每1,000卡路里的成本大约是肉类成本的十分之一。

我们通过那个卡路里展示使Quaker Oats的销售额翻倍。但我们一直想着燕麦片的使用因长时间烹饪而受阻。一个竞争对手推出了快速烹饪的燕麦，他大幅侵占了我们的销售。就在那时一个发明家带着即食燕麦的想法来找我们。我们称它们为Two-minute Oats。它们只需要加热。我们认为这是燕麦片问题的一个伟大解决方案。

我们大多数人想不经测试就采用它。但我力主做实验。于是我们在几个城镇试了Two-minute Oats。我们免费提供一包。然后我们写信给用户，征求他们的意见。结果对我们不利。味道和他们所熟悉的燕麦片不同。新用户可能会认为味道更好。他们大概会。但燕麦片的老用户抵制这种改变，而新用户太少，不值得考虑。所以Two-minute Oats证明是失败的。

后来出现了三到五分钟就能煮好的燕麦的想法。味道并不独特。大多数董事投了反对票，因为Twominute Oats已经失败了。但我力主他们做个测试。了解家庭主妇怎么说。我们把它命名为Quick Quaker Oats。于是我们在几个城镇做了测试。我们提出购买第一包来试用。我们告诉每位用户，我们不在乎他们更喜欢Quaker Oats还是Quick Quaker。

我们只想知道他们的偏好。那些用户中约有go per cent投票支持Quick Quaker。现在Quick Quaker给Quaker Oats带来了明显的优势。这一切都给我们上了极其重要的一课。我们的成功取决于取悦人们。通过廉价的测试，我们可以了解是否取悦了他们。我们可以据此指导我们的努力。Two-minute Oats失败了，因为独特的味道并不吸引大多数人。

但Quick Quaker给Quaker Oats Company在燕麦片业务上带来了新的掌控。差异是通过以很小的费用向几千名家庭主妇提出问题来决定的。这总是可以做到的。人总能在没有多大风险的情况下了解什么是想要的、什么是不想要的。这大概是广告成功的唯一途径。也许五十次里有一次猜测可能是对的。

但五十次里有五十次，实际测试会告诉你该做什么和该避免什么。

14Pepsodent

HE我职业生涯迄今最大的成功是在Pepsodent Tooth Paste上取得的。它的推广人与我合作了二十二年。我们一起在广告事业中赚了数百万。当我加入Lord & Thomas时，他相当沮丧。他给我高薪，让我闲着等他找到某个共同的机会。他卷入了Tucson, Arizona的灌溉项目。

那里夜晚漫长，寂寞无处不在。于是他结识了那里的求健康者，其中一人研制出了这种牙膏。当他把它带给我时，我试图劝阻他。这是个技术性的命题。我看不出有什么办法向普通人传授技术性的牙膏理论。他坚持五十美分的价格，而牙膏的通常价格一直是二十五美分。

但他很坚持。所以我最终同意承接这次宣传活动，条件是他给我六个月'的一批股票期权，他同意了。我一本接一本地读牙科权威关于Pepsodent所依据理论的书。读起来很枯燥。但在一本书的中间J found gt. 1§ 提到了牙齿上的黏蛋白斑块，我后来称之为film。这给了我一个有吸引力的想法。

我决心把这种牙膏宣传成美丽的创造者。来对付那层浑浊的薄膜。对于牙膏，自然的想法是把它做成预防性的。但我长期的经验告诉我，预防措施并不受欢迎。人们会不惜一切去治疗问题，却很少去预防它。无数广告创意因为不理解人性的这一面而毁于一旦。

预防对一般人几乎没有吸引力。然后有人敦促我展示忽视的后果，也就是这个主题的负面。但我已经知道，令人反感的想法很少能赢得读者或皈依者。人们不想读惩罚。他们想被告知奖励。'笑，世界与你同笑，哭，你独自哭。"'人们想被告知通往幸福和快乐的方法。

这一点很重要。每个广告活动都取决于其心理学。成功或失败由正确或错误的诉求决定。许多人试图吓唬人们使用某种牙膏。据我所知，没有一个成功，除非他们诉诸已经产生的问题。人们很少考虑防范灾难。他们的主要抱负是获得更多成功、更多幸福、更多美丽、更多快乐。

PEPSODENT 我认识到了那个根本。我从不提及灾难。我从不描绘受苦的人。我用过的每幅插图都展示有吸引力的人和美丽的牙齿。但还有更多事情要考虑。有些是我从以前的经验中学到的，有些我必须在这一行学习。我们用优惠券给每个广告做关键标记。我们试验了数百个广告。一周又一周，结果报告给我，每份报告都带着我们使用的标题。

因此我逐渐了解了有吸引力的标题和那些平淡无奇的标题。我了解到美丽是主要的诉求。大多数男人和女人都渴望有吸引力。当我能提供一个令人信服的方法时，他们会听我的论点。所以我开始主打美丽。但我还学到了别的东西。为自己利益争辩的人通常被忽视，常常被鄙视。这在任何与卫生有关的主题上尤其如此。

当我敦促任何人购买Pepsodent时，我遇到的是冷漠。当我请他们寄十美分来换取样品时，他们几乎不理我。所以我被迫做利他主义广告。样品是免费的。广告的全部目的是为了相关各方的利益而诱导一次测试。我甚至从不提及Pepsodent是出售的。我从不报出它的价格。我表面上的全部目的是用我们的成本证明Pepsodent能做什么。

这条线带来了另一个启示。在大多数品类，比如食品，"'free''这个词很有吸引力。它成倍增加了我们广告的读者。提供样品似乎是销售的自然方式。但当我们涉及与卫生有关的东西时，心理就不同了。我们自称在向人们提供极其重要的好处。当我们主打礼物，像早餐食品那样，就降低了我们的重要性。

这让我们成了商人，只是单纯寻求销售，而不是寻求造福的科学家。当我们在广告顶部突出免费优惠时，我们的结果除以四。这样的事情不容易发现。当我们为甜点做广告并突出免费包装时，它与人性和谐。当我们提供卫生帮助并把单词 "'free'' 作为主要吸引力时，我们贬低了所有能给我们带来皈依者的因素。

我花了很多时间来学习这个。我浪费了一些钱。但我总是通过我的键控优惠券立即知道我每一次呼吁的效果。：我在一周内就学到了我的错误。我从未在任何错误的理论上花很多钱。我很快发现了正确的和错误的。在这里我们正在处理广告中最伟大的成功之一。一种牙膏，尽管有所有反对，却统治了世界。

今天它在52个国家销售。它用17种语言做广告，包括中文，并且在每一种中我们的吸引力都证明同样有效。我们进入了一个已被充分占据的领域。在我们整个PEPSODENT 155的进展中我们有无数竞争对手。我们战胜了他们所有人，并在短短几年内使Pepsodent成为明星洁牙剂成功。这不是意外。PepsodentCompany是用小资本组织的。

大部分投资用于办公设备和机器。所有相关的人都是老广告人。如果没有快速回报的保证，他们绝不会在创造贸易上投资很多。我们确保了那个快速回报。在我们的第一个测试城市我们花了$1,000，它在广告账单到期前就带着利润回来了。我们尝试了其他城市，它们以同样的方式成功了。

然后我们的支持者在一个已证明是确定性的计划上预付了大笔资金。因此我们在一年内建立了全国范围的需求，并在四年内建立了全球需求。考虑这个事业。我知道在所有广告中没有什么以如此大而快速的方式如此成功。我准备的一系列广告会在三个月内毁掉它。然而那时我已经在广告上花了将近三十年。

我从数百个活动中学到了。我通过优惠券抓住了我的错误，很快抓住了它们。我立即扭转了我的策略。在我们走得太远之前，我已经找到了快速和确定成功的方法，只是通过观察回报。一百个牙膏制造商可能会开始，就像一百个已经开始的一样，然后倒下。只是因为他们执着于一些人性未能认可的理论。

他们没有学到他们的错误，因为他们没有快速检查结果。所以他们在本可以避免的岩石上毁掉了自己。我在Pepsodent 上为自己赚了一百万美元，在一个我起初拒绝承担的提议上。只是因为通过无数测试我学到了正确的人类心理学。教训是什么？那就是我们中没有人能负担得起依赖判断或经验。

我们必须摸索前进。新问题需要新经验。我们必须以尽可能精确的方式测试我们的事业。从错误中学习并纠正它们。留意每一个有吸引力的线索。有了这次经验后，我可以举出一百种错误宣传牙膏的方法。而且我可以证明这些错误。但如果没有结果衡量标准，一百个人可能会各自走上绝路。已经有一百个人这么做了。

所以Pepsodent提供了我所知道的最好论据，说明要由实际数据来指导。

15一些邮购经验

OST of my advertising accounts were developedalong the lines here described. 详述细节会很单调。但我一生中都做了一定比例的邮购广告。从代理公司的角度看它并不赚钱。它很难且耗时，而且很少达到大金额。但它有教育意义。它让人保持警觉。它固定一个人对成本和结果的看法。

广告撰稿人从邮购广告中学到的比从任何其他形式都多。尽可能地，在我所有的广告撰写中，我把成功的邮购广告作为我的模型和指南。那是经过验证的广告。已知它是有利可图的，否则就不会继续。它通常是许多追踪实验的结果，所以它代表了该领域迄今发现的最佳广告。

邮购广告是一项有利可图的研究。注意它对空间的节约。它几乎总是用小字体排版。那是因为成千上万的测试已证明较大字体是浪费的。所有图片都有销售价值。没有用于装饰的。拿一个有利可图的邮购广告，用两倍的空间排版。使用较大字体、更多装饰或边框。你会得到一个看起来更吸引人的广告，但你会把回复和销售的成本加倍。

这个事实应该被接受，因为这个节约原则，在对数百个行业进行了成千上万次测试后，已变得几乎普遍。而且它证明在任何广告领域浪费空间都是愚蠢的。这包括大字体，或边框，或不能帮助销售的图片。如果应用同样严格的测试，所有广告都会像好的邮购广告那样排版。这是广告撰稿人最难学会或广告主最难理解的事实。

自然的本能是让广告吸引人。然而，必须记住，广告不是为了娱乐而写的，而是为了销售。而且要以尽可能低的成本销售。基于成本和结果的准确数字的邮购广告，展示了已知的最佳做法。一位曾经来到我们代理公司的广告主通过邮购销售一件五美元的商品。他的回复每个花费85美分，他的销售大约每个$2.50。

广告变得无利可图，所以他寻求降低销售成本的方法。我们准备了一个广告，广告主拒绝了，它看起来太不吸引人了。另一家代理公司准备了一个更大、更诱人的广告，广告主试用了。但他的每个回复成本是$14.20，而商品售价是$5。然后他试用了我们的广告，每个回复成本是42美分。所以我们拿到了SOME MAIL-ORDER EXPERIENCES广告业务，我们的每个回复成本多年来保持在42美分左右。

我们把他的旧成本砍成了两半。而那在每年250,000次回复上，对他来说是一笔很大的数目。但无数广告商对成本毫无概念，只凭外观来评判广告。他们损失得和这个人在一则每次回复花他$14.20的广告上一样惨重。这就是为什么广告里浪费了这么多钱。人们不知道他们的成本，也不会听从那些知道的人的指导。

所以我一直做一些邮购广告来帮我脚踏实地。有一次我接手了家居用品的分期付款邮购广告。在我做这个的时候业务发展到了每年$7,000,000。那教会了我无数东西。通过邮购赊销商品，人能学到很多关于人性的东西。问题不会随着第一次卖给客户而结束，目录很贵。

在这行获客要花钱。一定比例的客户不按约定付款。所以利润取决于充分利用那些守约的客户。一次又一次卖给他们。邮寄特价公告。盯着账户以便在付款完成时再卖点什么。诱导一个客户去引起别人的兴趣。有一天当我拜访这家公司时我注意到隔壁有栋大建筑。

我问起它，他们告诉我它属于一家像我们卖家具一样用分期付款邮购女装的公司。我说：""你为什么让这样一家公司在你旁边成长起来？你为什么不卖他们那条线？" 那导致我们组织了一家类似的公司。我敦促他们给它起个女人的名字。我们选了一位能干的中年女人并在每则广告里放上她的照片。

我们让她在广告上签名，我们从女人到女人发出我们的呼吁。这些广告没有提到分期付款。它们谈的是信用这个主题。它们吸引想以最佳面貌示人的年轻女人。它们指出这在一个女人的职业生涯中意味着什么。然后这个女人提出通过给她们六个月时间付春装来帮她们。这个提议是讨人喜欢的，不是羞辱人的。

它显示出同情和理解。明显的愿望是为了服务。实际上我们的提议和隔壁那些人做的一样，但我们的态度不同。我们让我们的六个月'信用看起来像更有钱的女人在她们商店得到的三十天信用。结果，我们从一开始就主导了那个领域。不久，隔壁的生意就关了。冷酷的商业主义无法与我们创造的氛围竞争。

自夸的善行也不能像一个女人对另一个女人的公平待遇提议那样吸引人。仅仅呈现上的那个改变就创造了一个巨大的新业务。它还导致家具销售大幅增加。成千上万的女人涌向这条新线。她们大多数按约定付款并因此建立了信用。然后这家'家居用品公司的总裁给这些女人写了封信，大意是："今天我遇见了夫人， .

她告诉我你是她的客户，她曾赊账卖给你东西，而且你按约定付了款。她说你是她的重要客户之一，随时欢迎你按时向她购买任何你想要的东西。"我想提供类似的优惠。我们这里卖家居用品，我正在给你寄我们的目录。忽略目录里要求预付款的条款。

鉴于夫人告诉我的情况，我愿意给你发去你想要的任何东西，无需任何预付款。尽管订你想要的。一分钱都不用寄。如果觉得物品满意，一个月后开始付款，慢慢来。"'这样的提议几乎无法抗拒。这些女人曾赊账订购衣服，心里还在想能不能拿到。她们几乎不相信陌生人会信任她们。

然后大型家居用品公司的总裁写信说，由于制衣商告诉他的情况，他已经开了一个信用账户。他们被提供特殊条款的信用，无需任何预付款。任何收到如此恭维提议的女人都会想办法利用它。制衣商也是如此。她给家居用品客户写了类似的信。

她告诉他们，他们在她那里有一个开放的信用账户。他们可以订购任何想要的东西，不用寄钱。只管订购衣服，货到验收。那些家居用品客户成千上万地从那位礼貌写信的女人那里买了女装。我们开始了类似的男装业务。然后通过让一个品类的客户成为另一个品类的买家，使普通结果成倍增加。

做单一品类的人无法与这样的组合竞争。这就是广告的连锁效应。印刷销售术原则上与当面销售术完全一样。商店提供特价来吸引人们去那里。目的是尝试销售其他东西，正确的销售术会做到这一点。广告撰写人绝不能忘记他只是一个普通销售员，卖得越多，他就越成功。

再一个邮购经验将说明另一个方面。我接手了一家公司的广告，这家公司三十年来一直通过邮购赊账销售女装和童装。这个领域竞争激烈。它一直很赚钱。这个行业一些公司的年销售额达到许多百万。都提供昂贵的目录。一些广告提供特别的SOME MAIL-ORDER EXPERIENCES特价，也许某些物品按成本价，以诱使人们写信索取目录。

结果，写信索取一份目录的女人往往会索取三到四份。然后出现主要困难，就是如何诱使女人从你的目录而不是从别人的目录购买。假设诱使一个女人写信索取你的目录要花2§美分。目录带有彩色图片，至少要花35美分。因此你在每个询问者身上投资了60美分。

结果取决于每本目录的销售额。写给这一行一个广告商的女人通常会写给三四个。当她来做选择时，她面前有四本目录。所有目录都提出有吸引力的诉求。她从中订购的那本很大程度上取决于机会或喜好。必须认识到这一点。你把那本目录呈现给她的成本是60美分，也许。

如果四个广告商在向她呈现这样的目录，总成本是$2.40。根据经验，平均销售额大约是$10。所以广告商们合起来花费25%来达成那笔平均销售。利润取决于把超过平均销售额的部分转到你这边。那就是把那些广告商带到我这里的问题。我设计了这个方案：当一个女人写信索要我们的目录时，我去我们的卡片档案，查明她是新客户还是老客户。

如果她是新客户，销售经理给她写了这样一封信：*"我们很高兴收到你的询问。我们欢迎新顾客加入我们的行列。我想以实际的方式向你表达那份欢迎。我随信附上我的卡片。上面写着指示，把你的订单转给我。我想随那订单，以我的敬意，送给你一份小礼物。我不会说它是什么，但我肯定它会让你高兴。" 给老客户他写了这个：'我很高兴再次收到你的询问。

我们业务的全部利润是由那些年复一年和我们在一起的客户创造的。获取新客户要花钱，但留下来的老客户不花什么钱。所以我希望给你一个小礼物，以感谢你继续和我们在一起的事实。当你发送订单时，附上我的这张卡片。它指示我们这里的人把你的订单转给我。然后我会附上一份小礼物来表达我们的感谢。"' 结果是什么？

所有索要目录的询问者，无论老客户还是新客户，都收到了那张卡片。它没有提到礼物，因为好奇心比描述有更强的吸引力。但每个询问者面前都有那张卡片。如果她从某一本特定的目录订购，她可以寄出那张卡片并收到礼物。所以她尽力从那本目录订购。每本目录的销售额因此大大增加了。

一些邮购经验 在这样的优惠中必须小心。礼物不能令人失望。它必须是每个女人都想要的东西。但如果它使每本目录的销售额翻倍，任何合理的成本都是微不足道的。那意味着广告结果翻倍。所有这样的问题都落在广告人身上。他可能写出吸引人的广告，赢得掌声。但如果那些广告未能以利润促成销售，他很快就会被淘汰。

他可能以低成本带来询问，然后让竞争对手的目录卖得比他多。他的用处同样结束了。做生意是为了赚钱。一个能帮助它赚钱的人有无限的可能性。但导致亏损的最出色的努力会带来永久的失败。~~我提到的这最后一行导致了另一个有启发性的插曲。在这一行女装中有六个大广告商。

他们的主要目的是让女性相信他们卖得比所有其他人都便宜。所以他们大肆宣扬低价主张。然后他们公布保证，保证售价低于任何其他价格。谁要是在别处找到更好的便宜货，就可以退回她的购买。到了某个时候，所有人都在用最高调子叫卖便宜货。在那种大合唱里，大家都在同一水平上。大家都跟完全没做主张一样无效。

他们向我提出了更有说服力主张的问题。我查阅了他们的数字，发现他们过去几年的平均利润不到3%。所以我广告了那个利润，3%的利润。我承诺不超过它。我们对那个利润感到满意，我们的价格是在那个基础上定的。这是这个行业里最老的邮购公司之一，也是最大的之一。

他们按3%利润报出的价格一定相当接近最低价。人们不能指望大幅降低它们。所以那些报价，尽管有所有其他人'的保证，还是被接受为底价。这是实际数字如何起作用的另一个例证。主张总是被打折扣的。说，"世上最低价''，人们会忽略你。很多人可能做类似的主张。

但说你以3%的净利润销售，大多数人会相信你。他们不指望你在具体数字上撒谎。他们知道你不能在较好的出版物上撒谎。这些是我为增加邮购销售而制定的一些计划。它们对我直接意义不大。从ad.-writer的角度来看，邮购广告不值得努力。

但它让我一直面对这个事实：各种广告都基于邮购原则。我们必须总是以利润销售我们的商品。我们必须总是比别人卖得更好才能成功。任何基于其他理论行事的ad.-writer注定会迅速失败。

16成功的原因

OW让我试着总结我成功的原因，以造福那些后来者。我说的成功是指我在发展伟大广告企业中所起的作用，其中大多数仍在继续。广告人被期望做那件事。在广告中我们服务三个利益，它们都相关但不同。首先是支付我们佣金的出版商。他向代理机构支付广告金额平均15%的佣金。

那是为预期服务支付的。我们能提供的最佳服务在于开发新的广告机会。他期望我们通过启动新项目或展示有利可图地增加旧项目的方式来增加广告的总体量。出版商们了解到我很好地服务了他们。例如，我写了我读过的第一则汽车广告。我在那条线上做了很多开拓工作，包括Chalmers、Hudson和Overland的第一批广告。

出版商视我为那一发展中的领导者。第一个重要的轮胎广告是我为Goodyear的No-Rim-Cut轮胎策划的广告活动。它惊人的成功向所有轮胎制造商证明了这一产品线需要广告。正如，牙膏广告在Pepsodent进入这个领域之前相当微不足道。那迅速的成功是广告业的奇迹之一，现在每年花费数百万来推广洁牙剂。

无疑，Puffed Wheat和Puffed Rice的成功给了谷物广告推动力。Palmolive的显著成功创造了大量肥皂广告。我帮助杂志和报纸创造业务导致出版商帮助我。他们为我打开了许多好机会，只因为他们相信我的广告文案服务会增加他们的收入。

另一个我们作为广告文案撰写人服务的利益是广告代理公司。代理公司中许多最好的客户是从那里的小开端发展起来的客户。我处理的几乎所有客户都是那种。这些广告可能性上经常有很多利害关系。一个错误可能毁掉一个好前景。平庸的服务可能导致一个小客户，而本可能是一个大客户。

这就是为什么有能力的广告文案撰写人被支付如此高的收入。'在我的情况下我从Lord & Thomas开始，每周$1,000。但我们很快同意正确的计划是佣金基础。然后代理公司只为我证明对他们有利可图的服务付费。另一方面，我收到我挣的。在那个计划下我一年在佣金中挣到高达$185,000。全部是在我自己操作的打字机上挣的，没有 \ 文员或秘书，而且很多是在 < 树林里挣的。

另外我收到一些有价值的 "利益，其中一些没有成本，在我帮助发展的企业中。我的佣金增长直到成为整个代理公司佣金的三分之一。Lasker先生，在我与他共事的所有年份里，让我写自己的合同。他有时不阅读就签署它们，因为他相信我公平。但自然的结果是，没有其他男人能处理的客户被转给我。

我的大多数客户是从小测试广告活动发展而来的。但我做的不只是服务自己。我尽力教代理公司里的其他文案人员。我和他们开了许多会议来讨论文案原则。为此我没有收到报酬。然后我写了许多书来阐述代理公司原则。因为那些服务Lasker先生最终让我成为Lord & Thomas的总裁。

然后，出于某些原因，董事会主席。当他去Washington为Harding总统担任Shipping Board主席时，我又担任了代理公司总裁两年。那两年花了我相当多的钱。我的佣金因为其他职责而下降。作为总裁我没有收到薪水，但我花了很多时间与新客户在一起。我每天早上主持我们主要人员的会议，以帮助所有有问题的人。

在那两年里我没有为自己接受任何客户。我的意思是没有从中获得佣金的客户。我不想让任何人说我利用自己的职位为自己获取收入。结果我自己的收入大幅下降。但Mr. Lasker始终知道他的利益会优先于我的。他完全信任我。有一次为了帮助补偿他给了我一张$10,000的支票用于撰写Scéentific Advertising。

那是我职业生涯中的一个重要因素我建立的信任。那是由于我的苏格兰血统。有一次Mr. Lasker让我成为他遗嘱下的受托人。一次又一次我拒绝从他那里接受超过我觉得应得的。当我的合同要求三分之一的佣金时我拒绝在那些我似乎不是关键因素的客户上接受它。我和Mr.之间几乎唯一的分歧

Lasker指的是他想多付给我钱的愿望。我认为这种态度是成功的一个关键因素。绝对公平的分配。处于浪潮之巅的人可能一时会要价过高但不会长久。生意就是赚钱合作伙伴会找到办法除掉那些要求过大份额的人。广告中的第三个要素是广告主本人。我把他放在第三是因为在我的广告观念中他似乎排在第三。

我们无法在不服务他的情况下服务出版商或广告代理商REASONS FOR SUCCESS I7I。但出版商支付我们的佣金广告代理商选择并雇用我们。初出茅庐的广告主对我们做一点小投机。从一家代理商换到另一家的老广告主不是很有价值的客户。他们在自己的抱负上失败了。在很大比例的案例中失败的原因无法纠正。

所以他们通常会再次转换。我最看重的广告主不是那些带着大预算来的。我可以列出几十个这样的广告主他们没有实现愿望的前景。每一个后续的代理商在尝试不可能的事情时都会失去声誉和威望。最有价值的客户是那些带着广告新机会来找我们的。他们很多。

但机会包括一个测试活动成本低于$5,000。这样活动的代理佣金是$750。如果雇用称职的人开发测试活动的成本很少低于$20,000。负责的人可能花几周时间阅读和研究。在这种情况下赌注主要在代理商这边。无论结果如何广告主通常能拿回他的钱。

真正的赌注是由代理商下的。失败意味着广告主损失一点代理商损失很多。成功可能对广告主意味着数百万。对代理商来说只要他保持广告主's的好感和认可就意味着广告15 per cent的佣金。所以我对允许我做测试的广告主不觉得有义务。投机的是我。

这就是为什么我把广告主放在这个类别的最后。但其他一切都取决于广告主的成功。我们对支付我们佣金的出版商负有义务。我们对给我们机会的代理机构负有义务。我们对广告主的义务最少，但一切都取决于他的态度。广告的成功取决于这三个要素。三个利益必须得到满足，而它们都在呼喊着利润。

唯一能让他们都满意的方法是有利可图地发展你所承担的事。我已把自己奉献给广告主。通过他的成功，我与其他人的成功才会到来。我忘记其余的。大规模失败的广告主会永远成为广告的谴责者。我知道在很大比例的案例中失败是不可避免的。所以在我们确定有利润之前，我从不让冒险者大规模参与。

如果他失败了，过错在于产品或条件，而不是广告。他的损失很少或没有。如果他成功了，他的收益可能达到数百万。我是如何从这种情况中赢得许多巨大成功的？仅仅因为我以小方式犯了这么多错误，并从每一个中学到了一些东西。成功的原因。我从不犯两次同样的错误。每隔一段时间我就发展出一些伟大的广告原则。

那些经受住了。那种方法花费了我大量的时间，因为我是在广告的起步阶段开始的。比其他男人倾向于投入这种原始经验的时间更多。比我希望我儿子投入的时间多得多，牺牲也多得多。这就是这本自传的目的。帮助其他男人从我结束的地方开始。A. D. Lasker先生是一个非常明智的人，经常把我的许多成功归因于生活在简单的人中间。

他总是想让我在我写这部历史的树林里工作，我已经这样做了二十年。在这里我交谈的大多数人是我的园丁、他们的家人和附近的村民。我了解他们买什么以及他们购买的原因。那些原因会让许多从高尔夫俱乐部伙伴那里获得印象的人感到惊讶。原因很少是节约。我们听到高收入的人吹嘘他们的节约。

他们并不因此感到羞辱。但在节约是必要的地方，大多数人喜欢违抗它。当丝绸衬衫花15美元时，它们在劳动人民中变得如此普遍，以至于其他阶层转向了阔幅布。每个女店员都要求丝袜。我在化妆品上的经验证明，香水等的低价并不吸引应该节约的女孩。她要求"'best people"'使用的东西。

我周围许多拿微薄工资工作的人，对成本的考虑远比我少。一个给我们洗衣服的女人，开着自己的车来，对古董有癖好。她捡到许多有价值的物件，当她陷入困境时我们很高兴从她那里买这些物件。我认识的最骄傲的人是在我乡下地方工作的人。因为节约而向他们建议一件事，你就会激起反对。

你伤害了他们的自尊心。但把你的诉求指向那些不考虑成本并且喜欢被包括进来的人。那是我们通过接触构成我们95 per cent客户的人而学到的事情的一个单一例子。美国是一个平等的国度。我设计或撰写的每一个广告活动都针对这个广大多数中的某个个人成员。我不咨询经理和董事会。

他们的观点几乎总是扭曲的。我把它们提交给我周围那些代表美国的普通人。他们是我们的客户。他们的反应是唯一重要的。还有另一个领域，被出色地占据着。它以Cadillac汽车的广告为典型。低收入的人完全可以被排除。但那些不是伟大的广告领域。我把我的诉求局限于"'普通人,"'，局限于他们购买的产品。

17Scientific Advertising

H通过我写的一本书，我的名字与'Scientific Advertising."'联系在一起了。也就是说，基于固定原则并根据基本规律完成的广告。我通过三十六年的可追踪广告学到了那些原则。通过在数百种不同产品线上开展广告活动。通过在一些产品线上，用键控回报比较数千份文案。

一直以来，从我发出我的第一千封信到$5,000,000每年花在我的文案上的时候，我都必须面对成本和结果的记录。所以我自然证明了许多应该始终应用的基本原则。我对大多数广告理论几乎没有敬意，因为它们没有被证明。它们基于有限的经验，基于特殊条件。

有些产品线似乎靠每一种可追踪回报都证明不可能的广告方法取得成功。成功的原因与广告几乎没有关系。这条产品线可能是尽管有广告才成功的。许多未做广告的产品线变得非常成功，因为人们很快发现的某种想要的品质。"或者因为经销商以某种方式被诱导来主推它。

或者因为一个本身讲述吸引人故事的名字。Cream of Wheat是一个例子。名字本身就讲述了故事。Spearmint Gum也是如此。所有成功的口香糖都通过幸运的名字取得了成功。几乎没有故事可讲。没有很大的区别。那些用一个名字成功的人用其他名字一次又一次地失败。从'这样的'经验得出的任何结论注定会把别人引入歧途。

它们适用的情况很少。安全的原则只有由那些相当准确地知道广告做什么，并在许多产品线上用数千份文案比较结果的人演变出来。邮购广告提供最精确的基础，但大多数广告可以这样进行以给出近似的指导。要应用科学广告，必须认识到ads.是推销员。

必须逐个比较它们，以销售员's的标准，并让它们对成本和结果负责。盲目做广告会教人HOERIAD：而且通常会撞上礁石。我在本书中描述了一些我们追踪结果的方法。但我们发现，在某一行成功的方法不能应用于另一行。我们发现，一些有利可图的方法的效果还不到其他方法的四分之一。

所以，不管原则如何，我们必须 SCIENTIFIC ADVERTISING 177 总是实验。/但有一些基本法则已经很好地确立，被那些了解回报的人普遍接受，所有明智的人都会认可并普遍采用它们。我打算在本章只处理这些原则。精彩的写作在广告中没有位置。独特的风格会把注意力从主题上移开。

任何明显的销售努力都会产生相应的阻力。说服能力会激起对过度影响的恐惧。任何暗示以优点和服务以外的其他方式销售的努力都是致命的。人应该自然简单。他的语言不应引人注目。在钓买家时，就像钓鲈鱼一样，人不应该露出鱼钩。永远不要试图炫耀。

你在销售你的产品，不是你自己。不要做任何事来模糊你的'目标。尽可能用最短的词。让每个短语都带着真挚响起。从头到尾提供服务。那是你在销售的，那是你的潜在客户想要的全部。在那个基础上衡量每个句子。不要浪费任何空间、任何金钱到其他目的。我见过许多广告被一个不幸的短语毁掉。

通常是一个自私的短语，表明令人反感的隐秘欲望。像'坚持这个品牌，' '避免仿制品，当心替换。"'这样的短语。这样的诉求没有好效果，它们表明买家无法同情的动机。完全忘记你自己。在你心里想着一个典型的潜在客户，有足够兴趣阅读你的产品。把那个潜在客户放在你面前。

在每个词中寻求增加你的好印象。只说你认为如果那个潜在客户站在他面前，一个好销售员应该说的话。然后，如果你能当面销售，你就能在印刷品中销售。不要吹嘘。不要吹嘘你的工厂或你的产量。不要吹嘘任何对你比对你的潜在客户更有趣的东西。吹嘘令人厌恶。目标是获得行动。你的读者正在浏览杂志或报纸。

她因为你的主题或你的标题吸引了她而停了下来。但过一会儿她会对她的阅读感兴趣，通常会忘记你。在你的高潮中以某种方式激励那些感兴趣的人立即行动。优惠券是通常的方式。人们把它剪下来。他们不会把杂志或报纸放在一边，|但他们剪下优惠券来提醒他们决定要做的事情。

一个女人把它放在她的书桌上，一个男人把它塞进背心口袋。然后在某个方便的场合它就会拿出来发挥作用。它被送去要样品或者要更多信息。然后你就有机会跟进那个兴趣。无数测试已经证明优惠券能成倍增加回报。我见过许多邮购公司做的测试，提供目录。有些广告有优惠券；有些没有。

回报的差异是巨大的。人们很拖拉。他们推迟行动，然后 SCIENTIFIC ADVERTISING 忘记。许多广告商就这样失去了大部分半转化的人。人承受不起那个。'还有其他方式来促进行动。''week"'销售就是为此。适用于某一天或某一小时的零售优惠。各种限时优惠。诱导立即行动、避免拖延的东西，始终是一个重要因素。

轻浮在广告中没有位置。幽默也没有。花钱通常是严肃的事。这不适用于娱乐广告，但适用于所有其他形式。钱代表生命和工作。它受到高度尊重。对大多数人来说，在一个方向花钱意味着在另一个方向节省。所以花钱通常有严肃的目的。人们想要全部价值。他们想要值得比用同样金额花在其他方式上买到的东西更多的东西。

这样的主题不应该被轻率对待。真正了解普通人的作者永远不会轻率对待它。钱来得慢，而且靠牺牲。很少人有足够的钱。普通人不断在一种花费方式和另一种之间选择。以轻松的方式呼吁要钱，你永远得不到它。'Sunny Jim"'证明了这一点，"'Spotless Town.''也是。许多其他早已被遗忘的也是。

没有人能举出建立在轻浮上的永久成功。人们不从小丑那里买东西。永远不要试图逗乐。那不是广告的目的。人们在阅读材料专栏获得他们的娱乐。你能有利地提供的唯一兴趣是人们想要的东西。不要试图在他们的领域与故事或新闻专栏、图片或漫画竞争。

你可能赢得注意力，但不是有价值的注意力。你以这种方式吸引的大多数人对你的主题没有兴趣。广告栏和阅读材料有它们各自的目的。你不能通过任何相似来愚弄人们。如果他能的话，没有人应该尝试。吸引一个对他的主题没有兴趣的读者对广告商有什么好处？任何值得广告的产品，如果正确呈现，比故事更有兴趣。

它意味着经济，或帮助，或快乐，也许持续多年。娱乐是短暂的。为什么牺牲你的巨大吸引力来获得片刻's善变的注意力？广告意味着对数百万人的推销。因为它的大领域它非常昂贵。在全国广告中平均成本至少是每词$10。人必须计算那个。让每个词都发挥到极限。删掉每一个不值那$10的词。

永远不要重复。这应该做得不生硬，但必须做到。一个浪费时间、说废话还重复的推销员，可能每小时只花$1。但一则广告如果做类似的事，就是在浪费$10 SCIENTIFIC ADVERTISING 181每个词。这样的浪费很重要。广告中利润和亏损的差别通常不是很大。如果成功很容易，这个领域就会人满为患。

大多数成功来自效率。大多数失败是由于浪费。不要以任何方式浪费空间。这很贵。记住我们所有普通阅读都是用8点字体做的。大多数邮购广告商，呈现比普通阅读材料更有趣的东西，已经采用了6点字体。尽管有这些事实，无数广告商还是用更大的字体呈现他们的故事。

我不知道这个理论。当然最容易读的字体是普通的。任何不寻常的东西都会给我们带来困难。广告商为注意力而挣扎。他们努力去要求它，而不是诱导它。大字体是他们的方法之一。任何追踪结果的人都能很快证明超大字体不划算。把你必要的空间加倍，你的成本就加倍。所有邮购广告都证明了这一点，所有其他形式的追踪广告也是如此。

如果你的故事有趣，人们会用他们习惯的字体来读。如果它isn't有趣，他们不会用任何大小的字体来读。或者，如果他们读了，他们的阅读也不会帮到你。基于同样的理论，许多人把他们的标题行全用大写。他们觉得那样看起来更突出。但我们所有的阅读都是用大小写混合的字体做的。我们习惯了那样。当我们遇到全大写的行时，我们得琢磨出来。

这可能不是严重的障碍，但总是一个不利因素。为什么不遵循通常和自然的方式？ | 然后是与广告艺术相关的原则。倾向是使用图片。这种趋势已经增长到许多广告商为每幅画支付从$1,500到$4,000。我知道的测试没有证明这样的费用是有利可图的。我也不知道有彩色图片比黑白图片效果更好的案例。

人们越来越多地使用它们，但很少用在追踪广告上。我准备相信在某些产品线上，比如水果和甜点，彩色图片可能证明是有利可图的。但我至今不知道有哪条线，在追踪回报上，它们证明了额外成本是值得的。而且我做了很多比较。有一次一份大广告杂志呼吁提供彩色广告有效的证据。

但还没有这样的实际证据引起我的注意。这是一个需要进一步实验的问题。超精细的艺术作品和彩色艺术作品还没有证明它们的优势。如果它们在某些产品线上做到了，我怀疑结果是否能应用到所有产品线。这种动机与推销术无关。人们不太在意推销员怎么穿。我们把过度打扮看作是缺点。

印刷推销术也是如此。我从未发现精美外观能通过额外销售收回其成本的案例。而且我也不知道有 SCIENTIFIC ADVERTISING 其他人做到过这一点。我的想法是，精美的艺术作品，就像精美的语言一样，只会让买家警惕。经验教导的另一个原则是，广告应该讲述完整的故事。人们不会连续阅读广告。今天吸引他们的广告商可能几个月都无法再获得关注。

所以，当你获得阅读时，呈现你所有的论点。在广告活动中，我们找到有吸引力的事实，并保留它们。我们找到其他没有吸引力的事实，就丢弃它们。我们通过在标题中突出我们的各种主张来发现这些事情。我们发现一个引导带来大量兴趣，而另一个带来很少或没有。所以我们相应地衡量我们的吸引力。£ 有些人会因为一个理由购买，有些人因为另一个。

但所有证明自己重要的吸引力都应该包含在每则广告中。否则，我们最有说服力的论点就无法传达给我们感兴趣的读者。我们不能指望人们一遍又一遍地阅读我们的广告。我们的主题吸引了他们，他们给我们短暂的关注。那么，就靠我们来说服他们，否则永远失去他们的兴趣。如果我们未能以诱人的方式呈现他们想要的东西，他们就不会再阅读我们的另一则广告。

我们不应该失去机会。每则广告都应该包括我们发现对任何相当大的群体有吸引力的任何内容。然后有不同的陈述方式。有些令人印象深刻，有些则不然。最高级的主张不算数。说某物是 "The best intthe world'? 不会产生任何印象。那是预期的主张。读者可能不会因为夸张而责怪我们，但我们会失去他很多尊重。

他自然会最小化我们可能说的其他任何话。当我们说诸如 'The best product in existence,'' 'The supreme creation of its kind,"' 这样的话时，可能只会让人对我们的弱点微微一笑。可能不会产生怨恨。但我们说的其他任何话都会被打折扣。人们受到很好的教育，相信广告必须讲真话。他们知道我们不能在更好的媒介中故意误导他们。

但他们不认为最高级是误导，因为它们从来都不是。另一方面，当你陈述实际数字、明确事实时，他们会按面值接受。这样的明确陈述要么是事实要么是谎言，人们不期望有信誉的人或公司会撒谎。给出实际数字，陈述明确事实。以钨丝灯为例。说它比其他灯发出更多光，人们只会有轻微印象。

说它发出碳灯 314 倍的光，人们会意识到你做了实际比较。他们会按面值接受你的主张。凡事皆如此。不明确的主张留下 in- SCIENTIFIC ADVERTISING 不明确的印象，而且大多数都很弱。但明确的主张获得充分的信任和价值。读者必须要么认定你正确，要么认定你在撒谎。

而后者的假设很不寻常。永远不要做负面广告。总是呈现主题吸引人的一面，而不是令人反感的一面。不要描绘或突出病痛。你要吸引的人已经受够了。展示并突出你的产品或方法带来的更快乐的结果。'，人们在寻求幸福、安全、美丽和满足。然后给他们指明道路。描绘快乐的人，而不是不幸的人。

讲述正确方法带来的结果，而不是错误方法导致的结果。例如，没有牙膏制造商通过描绘脏牙给人留下过印象。或者通过谈论蛀牙和牙周炎。成功都是通过突出吸引人的一面取得的。广告中的所有经验都证明，人们很少会采取措施预防麻烦。他们不会提前过桥。他们会尽一切努力去治愈已经存在的麻烦，但正当的广告在那里几乎没有施展空间。

所有人都在寻求优势、改进、满足欲望的新方法。他们不倾向于预想灾难。那些遭遇不幸的人在大多数行业中所占的比例太小，不值得考虑。广告中有许多东西尝试起来成本太高。你必须避开它们，否则你会灰心丧气。例如，一种软膏，或者一种杀菌剂，一种治疗哮喘或花粉热的方法，一个治疗风湿的浴缸。

在某些这样的事情上，你吸引的是一小部分人。在大众流通媒介中接触他们的成本过高。几十年都收不回来。在其他方面，获得一个客户的成本是客户多年'的回报。重复销售间隔太远。我知道许多每个家庭都应该有的产品。理由很有说服力。很大比例的家庭可以被说服购买它们，但一次购买能用几个月，有时甚至几年。

获得一个客户的成本远远超过首次销售的利润。后续销售和利润被长期推迟。广告主和广告人在形势好转之前很久就会灰心丧气。世界上充满了这样的东西。吸引那1 per cent的人的东西。在资金和耐心耗尽之前不会重复的东西。我见过许多能力很强的人被这样的事业弄得灰心丧气。

另一件需要确切了解的事情是什么样的标题最有吸引力。一次又一次，我通过简单改变标题，把一则广告的效果提高了八倍或十倍。标题是用来招呼你想要接触的人的。它就像酒店里的服务员在叫Mr. Jones。这里有一条给他的消息。或者像新闻文章的标题。我们所有人 SCIENTIFIC ADVERTISING 187 都依赖标题来指出我们想读的内容。

考虑你的普通读者。呈现在你面前的内容，也许是你有时间细读的一百倍。你通过标题选择阅读内容。广告也是如此。我们必须发现哪些诉求最令人印象深刻。我们通过键控测试，通过比较一个标题和另一个标题来了解这一点。我们发现一种标题吸引我们25 per cent的潜在客户，另一种吸引50 per cent。

我们必须相应地使用它们。任何其他方法都会涉及巨大的浪费。任何人如果使用键控回报，都能很快证明这一点。任何线上的好广告都不能有很大变化。它们必须完整，完整意味着相似。巨大的差异在于标题。一个吸引一定百分比，另一个吸引十倍那么多。如果他期望他的广告吸引有利可图的受众，就必须找出这一点。

一个人以奉承的方式呈现主题，另一个人以羞辱的方式。一个人基于自身利益提出主张，另一个人基于服务。一个人试图销售，另一个人试图取悦。这些事情都会改变one's心态，而这就是导致决定的东西。但心理学走得更远。它认识到骄傲和个性。一个人必须知道如何吸引那些欲望。

这些事情几乎无法教授。它们通过善良的本能而来，通过爱和理解，通过取悦和服务的愿望而来。与同伴不合拍的人无法被教会它们。我知道的最好的学校是挨家挨户推销。许多伟大的ad.-writers把一半时间花在那上面。他们通过个人接触学习什么能赢、什么会排斥。然后他们把发现应用到印刷中的诉求上。

这些因素都必须考虑。它们构成广告的基础。假设情况不同。任何能写一封像样信的人都能写一则像样的广告。假设普通的呈现，不考虑主题，就能以利润销售产品线。广告写作中就没有雄心勃勃的人的空间。但这样的事情can't be done。这个行业竞争激烈。

每则广告都被无数诉求包围。每项努力都涉及大量费用。胜出并生存的人只是因为优越的科学和策略。他必须知道更多，必须基础更好，必须比他的对手更精明。达到那个目的的唯一方法是从固定原则开始，这些原则由数十年经验证明，你永不偏离。

18我的大错误

HE 圣诞节前一天，在我通过信件销售地毯清扫器取得初步成功的那年，公司总裁Mr. M. R. Bissell把我叫到他的办公室。他说："'我有一些建议给你。你有许多促成成功的资质，包括销售本能。你太优秀了，不该为我工作。你应该像我一样自己开始。"'他告诉我一些他的历史。

他如何拒绝了每一个薪水提议，每一个安全的锚地，并独自奋斗。以及结果他如何最终到达了财富之路。他结束时说：''我够自私想要你留在这里。如果你留下，明年你的薪水会大幅增加。但我够公平建议你不要留下。Don't让别人从你的辛勤工作和你的才华中收获主要利润。"我的苏格兰保守主义让我留下了。

这是我的大错。不久之后我结婚了，自己的任何创业都变得越来越困难。因此我把自己绑在了终身当雇员的服务上。我看着一些同事自己创业，大多是按照我教他们的路线。Fred Macey开始通过邮购销售家具。几个月内他就有了九十人的办公室团队来处理他发展的业务。

然后他创立了至今仍存在的Fred Macey Company。A. W. Shaw开始建立办公系统。然后他创办了杂志Syffem，取得了巨大成功。我的室友E. H. Stafford离开职位去制造学校家具，并建立了E. H. Stafford Company。我现在觉得，和当时一样，我完全和他们一样有能力，只是缺少勇气。

我被要求为别人做比他们为自己做的更大的事情。但我总是羡慕他们的独立，我花了三十五年才达到。我帮助了很多人获得财富和地位。在许多情况下，在大多数情况下，他们几乎没有钱起步。广告必须自己赚钱。它是业务中的主要因素，往往是成功的唯一原因。

在大多数邮购行业中这很明显。在许多其他行业也是如此。制作早餐食品、牙膏、药品、肥皂或清洁剂并不难。大多数广告商一开始雇别人来制作它们。销售员帮助不大。他们通常不被雇用。几乎一切都取决于广告。我已经讲过这些产品如何在开始时以小规模方式测试。

广告人MY GREAT MISTAKE I9I做了十分之九的工作。商标所有者几乎不冒险或什么都不冒险。如果测试失败，广告人是主要的失败者。他花费了时间和才能。如果测试成功并且广告扩展，广告人从支出中获得佣金。利润归别人。广告人因为匿名，甚至得不到应有的功劳。

业务增长，所有者随之在财富和骄傲中成长。随着它的增长，广告人变得越来越不重要。业务获得了动力。时候到了，即使平庸的广告也能让它继续向上。那些永远无法启动它的广告。广告人坚持他建立的方法。他害怕改变。事实上，改变很少是明智的。

赢得新客户的最佳方式通常是赢得数百万人的方式。但对阅读每则广告的人来说，广告变得单调。他们总是想要新东西。所以建立大广告账户的人几乎肯定迟早会失去它。为了保持他的业务量和收入，他必须总是开始新的冒险。我逐渐专攻专有药品和食品，人们反复购买的产品。

他们提供广告中的巨大机会。一次性销售的商品不那么吸引人。利润必须在那次销售中赚取。那类商品吸引少数人。广告人's巨大利润来自几乎吸引每个家庭并且必须永远做广告的产品。比如食品，母亲教孩子们使用，而且永远不该失宠。

但这类产品必须开发。过程往往缓慢。广告人承担大部分工作和责任。当他为别人工作时，就像我干了三十五年那样，他得不到利润的公平份额。而且就他的工作而言，他很少成为永久因素。我经常估算如果我只把佣金投资到我培育的企业股票里会赚到多少。

金额高达数百万。我没那样做的真正原因是事实是我从未对自己有足够信心。但我假装忽视商业主义。我的创意工作处在更高领域。所以多年来我看着别人赚钱，而我主要只得到一点点名声。一位有野心的妻子把我从那种懒散中唤醒。她有一些欲望，金钱对她比名声更重要。

她指出那些雇我的人总是在金钱上占优势。最后我考虑了她的看法，为别人干了许多年后我开始为自己干。通过分享 MY GREAT MISTAKE 我的创造的利润，我已经赚到的比靠佣金干活时还多。我最早的冒险之一是Pepsodent牙膏。我买了股份，付了$13,000。

它给了我大约$200,000股息，然后我把股票卖了$500,000。然后我决定，在人生里多数男人想退休的时候，去做Mr. Bissell在我二十一岁时建议我做的事。我要为自己干，创办自己的企业，和它们一起赢或一起败。我脑子里有很多想法。我启动的第一个是化妆品生意。我研究过那一行的统计。

我了解到女人每年在化妆品上花$700,- 000,000.，比她们在所有其他广告品类合计花的还多。我准备了一条化妆品线，但我没有理论。这领域太挤了。化妆品主要经销商货架上有成千上万种。每周都有几十个新厂家来找他们推销。没有哪条线占主导。当一个女人认准一个产品去店里买时，她面对十几个想推销其他线的演示员。

我派人去巴黎和维也纳寻找独特的东西，一些能给我优势的卖点。但他们什么也没找到。所以我决定放弃这条线。就在那时Edna Wallace Hopper在芝加哥演出。一天早上Mandel Brothers在报上宣布她那天下午会亲自出现在他们四楼的美容部。我派了个使者去，她发现那层楼挤满了人。

楼层上其他每个部门都得让出空间，来容纳那些涌来见Miss Hopper的女人们。Edna Wallace Hopper已经到了祖母's年纪。许多年长的女人都见过她的鼎盛时期，那是在早'nineties。她见她们时看起来像个十九岁的女孩，头发、身材和肤色都像debutante's。当然，每个女人都急于了解她青春美貌的秘密。

Mandels的经理建议她来找我。他说：''你应该利用你的名声。你应该教其他女人做你做过的事。" 第二天Edna Wallace Hopper来找我。她带来了无数关于她的已发表文章。还有她自己写的许多关于青春延续这个主题的页面。那天我找到了我的理论。

这里有个女人，美国最被谈论的女人。一个三十五年前把自己打造成著名美人的女人。一个把那份美貌保持到高龄的女人。而这一切都通过她搜遍全世界才发现的美容助力。我的大错误 我跟她签了合同。她要给我她的配方、她的名字和声望。我要为其他女人准备那些产品，完全按她使用的方式。

她花了大价钱才弄到那些配方。她是活着的最突出的例子，说明美容助力能做到什么。沿着那些路线我们创办了一家大型化妆品生意。我们从来没有过推销员。我们从来没有要求经销商进货。我们把努力都放在消费者身上。我们努力为Miss Hopper所做的研究赢得女人's尊重。然后我们让那些女人促使经销商供应给她们。

很多刚起步的制造商，试图把产品卖上两三次。他们试图卖给批发商，而如今批发商想要大约20 per cent。他除了填我们带来的订单外对我们没什么用。他报出他的生意开支，很大一部分是为了从竞争对手那里抢生意的努力。他想让我们分担，尽管经销商从谁那里进货对我们来说一点都不重要。

他的推销员对我们没什么用。零售商想从每个新来的冒险者身上尽量多获利。派推销员去找他，他肯定会要求一些好处。他想要十送一打免费，或诸如此类的额外利润。任何这样的让步都是障碍，很难克服。你的全部成功取决于消费者。如果消费者被促使要求你提供的东西，经销商就会去弄到它。

如果经销商想要它，批发商就会供应它。广告里的很多失败来自试图把东西卖了又卖。先卖给中间商，他要求很大比例。然后他试图卖给零售商。他想要免费货和额外利润。然而所有结果都取决于消费者。你的全部批发需求，全部零售需求，都取决于你对消费者的影响。

永远不要忘记这一点。批发商和零售商有他们自己的品牌。他们能影响的贸易从来不会指向你控制的产品。他们不是想给你一个控制权。如果他们能影响销售，他们在自己的产品上能赚四倍的钱。在那个事实中存在着广告冒险中最可怜的阶段之一。广告商花钱来转化消费者。

然后他付钱给推销员，把他的商品卖给批发商和零售商。他给予优惠和激励，只是为了让他们供应他创造的需求。结果，他几乎没什么剩下。而且他必须支付所有费用。用那种方式一个人永远赢不了。这就像一个试图用过高开销做生意的人。他承担费用、风险和努力，而他的利润被耗尽了。

我的大错误 今天 Edna Wallace Hopper 系列包含二十三种产品。每一种都是 Hopper 小姐发现的配方。当一个女人试用其中一种时，她就想试用其余的。Hopper 小姐的皈依者是她系列的皈依者。所以我们在这个系列的平均是每笔销售 $1.78。这与牙膏的 50 美分、剃须膏的 35 美分、肥皂的 10 美分等相比。

我们从广告中销售的东西的利润永远无法支付成本。但一样东西会卖出另一样。在许多行业都是如此。全部利润来自辅助品。这是我在这个新体制中创办的众多企业之一。有些会失败，但失败只会让我们损失一点点。如果我为别人失败了，它们也会花费同样多。成功的会赢得数百万。

所以这就是我的未来。我不再局限于为别人以临时佣金建立业务，而是为自己创办那些似乎有望盈利的企业。如果哪怕有一个像在我指导下数十个那样成功，它就会为我赢得比我从写作中赢得的更多。但这并不是，正如我清楚认识到的，对大多数人的好建议。普通人应该在指导下工作。

成功取决于许多品质，而他只有其中少数。我目前的冒险是在数十年合作工作之后进行的。让那些能够从这次经历中推断出建议和方向的人去做。我试图指出广告成功的唯一途径。那些途径通向许多方向。让每个人决定什么是最好的。

19一些个人的事情

AS 这是我在特定努力领域成功的记录，也是对他人的激励，最好记下一些关于我的私人生活、我的癖好、习惯和欲望的事情，因为这些与我通过成功获得的东西有关。我一直是工作的瘾君子。" 我爱工作就像其他人爱玩一样。它既是我的职业也是我的娱乐。作为一个男孩，放学后自我支持的必要性让我远离了游乐场。

作为一个男人，我想尽可能多地学习销售技巧的愿望让我没有浪费时间。 - 我唯一学会的游戏就是生意。对我来说，它一直全神贯注。我从未打过棒球、高尔夫或网球。我母亲的Scotch Presbyterianismprohibited跳舞、打牌和看戏，我后来也从未学会享受它们。自从汽车最早引入以来我就拥有汽车，但我很少自己开车。

我的主要慈善事业has bata教男孩和男人热爱工作。我长期以来对一个协会感兴趣，它从少年法庭带走不良少年，让他们在农场工作。它以这种方式拯救了数百名男孩。从我的乡下家去Chicago时，我早上six o'clock到达。多年来，我立即去Grant Park，那里有几十个流浪汉sleepingon报纸上，我花一个小时或更多时间试图让他们对工作感兴趣。

我是Volunteers of America的董事，我的patticular兴趣是在监狱工作。我曾陪同Maud Ballington Booth在Joliet prison的讲座。我帮助支持Chicago的Hope House，那是the prisonerswe get out on parole的临时住所。我对那项努力的主要贡献是a Sundayafternoon lecture on 'The Joy of Work." 我写过magazinearticles来论证男孩和女孩都应该工作。

我一直坚持让我的未婚妹妹像我一样继续工作，为了她的幸福。她仍在Grand Rapids的高中教书。我送one of my daughtersto去舞台上工作。另一个在graduationfrom Smith College后不久就结婚了。她先是作为母亲工作，然后作为presidentof women's clubs，一次两个。然后在某种程度上作为讲师。

我的妻子每天工作大约十四小时。她是我们的首席园丁，因此has developed the finest flower gardensin Michigan。每年夏天，远近数百人来观赏它们。她管理着a largecountry home，总是挤满客人。我们估计在一个夏季我们在这里提供SOME THINGS PERSONAL 201 3,500份早餐。她也是一位音乐家，每天花大约六小时练习。

In Chicago她作为慈善工作者很有名。When we had unmarried daughtersour房子里挤满了度假的年轻人。我让他们知道我不赞成他们的懒惰。我的论点让他们中的许多人在大学假期去工作，养成有助于他们careets的习惯，我很满意地知道通过这种方式我帮助他们中的许多人取得了成功。他们发现pocketing orders比pocketing balls更有趣。

That winning a contract was better than winning a trophy。我专注于生意并不是因为热爱金钱或名声。我甚至没有有意识的成功欲望。金钱对我毫无意义，只是我的Scotch本能反抗浪费。我甚至不想把它留给孩子们。他们已经有了对他们有益的东西。我希望他们的丈夫拥有我曾有的快乐，自己取得成功，所以我不剥夺他们的任何动力。

我曾长期生活在极度贫困中，饥饿和我是好朋友。当我进入商界时，我每周得少吃两顿饭来付洗衣费。我也过过奢侈的生活，花费高达一年。这对我几乎没有什么影响。我在一种状况下和另一种状况下一样快乐。我不认为我们可以回到简陋的条件而没有2102，MY LIFE IN ADVERTISING的痛苦，但我确信人们可以在一个平台上和另一个平台上一样快乐。

我认识的最快乐的人是我的一个邻居，他每月从未赚超过125美元。从中他存够钱建了六栋小房子出租。然后他靠租金退休了。他夏天在我的湖边度过，在他的花园里干活；冬天在Florida。我经常去他的小屋学习知足。直到所得税设立之前，我没有记录我的收入。

他们的数量对我毫无意义。他们的起起落落一点也不影响我。我妻子收取我所有的收入并支付所有账单。我从不签支票。我一点也不知道投资在我乡下地方的钱或任何项目的成本。知道这些成本会让我不快乐，因为母亲在我身上培养的某种东西。但大体上意识到这些东西花很多钱一点也不影响我。

在我的个人开支上我非常节约。我总是穿得相当破旧。直到我妻子反抗，我都穿成衣。现在我躲避昂贵的裁缝。在写这篇文章时，我已经两年没有新西装了。我鞋子的上限是6.50美元。当我去酒店时，我点菜很谦虚。这一切都是为了表明我工作的动力不是钱。也不是名声或地位。

我对两者都不在乎，在这里SOME THINGS PERSONAL树林中，在简单的人们中间，我建了家。所有以任何方式似乎把我置于同伴之上的东西都是障碍。在这里乡下我们都平等相见。我为工作的乐趣而工作，因为工作成了我的习惯。后来在生意中因为我意识到必须有人做大量艰苦工作才能让广告摆脱襁褓。

Lord & Thomas第一次在我二十五岁时提供给我一个职位，当时我住在Grand Rapids。我去Chicago与业务创始人讨论这个机会。当时代理公司没有copy-writers。它主要是经纪业务，针对固定数量的版面与其他代理竞标。广告主准备自己的广告并发送电版。业务的有利可图部分是开发方案让广告主花钱。

这个提议给我是因为我在Bissell CarpetSweeper Company证明了自己是个scheme man。没有考虑给广告主利润。我年轻没有经验，但我有足够的理智意识到这样的广告理念走不远。我的训练已经教会我可追溯结果的必要性。所以我拒绝了Lord & Thomas的提议，尽管薪水增加60 per cent，并继续我的努力以利润销售产品。

十六年后，Lord & Thomas在不同的主持下再次邀请我加入他们。这些年非凡的努力让我得到了什么？我得到了别人通过医学研究、在实验室度过一生所得到的东西。我一生的工作是广告研究。现在我有幸把我的发现写下来，留给后来的人。

我希望这份记录能让许多人避免先驱者的错误，以及我花了多年时间去纠正它们。我得到了Thomas A. Edison每天工作二十小时所得到的，那就是知道自己发现了一些持久原则的满足感。许多人认为广告在变化，时代需要新东西。当然，美国的生活节奏在变化。

时尚、幻想和欲望像万花筒一样变化。广告中的某些风格在变化。给每个广告活动一个不同的基调是必要的，而且一直如此。模仿者永远不会成功。但人性不会改变。这本书中阐述的原则像阿尔卑斯山一样持久。广告比过去难得多，因为成本更高，而且有这么多能干的竞争。

但每一个新的困难都增加了科学广告的必要性。写这些的时候，我俯瞰着一个美丽的湖，我六岁时第一次来到这里。尽头是一个SOME THINGS PERSONAL村庄，曾经是伐木小镇，我祖父是那里的浸信会牧师。在我视野中是我小时候耕种的山丘，仍然覆盖着我采摘过的葡萄园。这里我叔叔有一个果园，后来成了我的家。

我在这里每个夏天和一些冬天工作，直到我进入商界。这里仍然住着我一些儿时的玩伴。那边有一个曾经有码头的地方。从那个码头，我曾经一天装载多达1,800篮桃子。十八岁的一个晚上，我从那个码头上船，泪流满面，进入商界。许多艰难的岁月过去后，我才再次看到这个童年的家。

然后归巢本能把我带了回来。我买了一块我小时候一直喜欢的原始森林悬崖，命名为Pineycrest。我在那里建了家，十七年来我不断扩大和发展成一个天堂。半英里的花园延伸到湖里。草坪上总是充满愉快的朋友、亲戚和孙子孙女。我在这里美丽的环境中做我喜欢做的事。

这里相隔一英里是对比，显示我通过努力得到了什么。这里还留下一些从未敢尝试的人，向我展示可能的样子。这里是我的祖国，这里是我的圣所，这里是我的家。我确信没有人从生活中得到的比我更多，更多真正的幸福和满足。我把这归因于对简单事物、对普通人的爱，这使我在广告上取得成功。

在我们的周末聚会上，我以最亲密的方式见到许多成功人士。我谁都不羡慕。最幸福的是那些生活最贴近自然的人，这对广告成功至关重要。所以我断定，这个职业依赖于对大众的爱和了解，它提供许多金钱之外的回报。完