为什么大多数转化技巧会让你的网站变得更差

行业里有个老笑话：转化率优化就是把按钮涂成绿色然后指望奇迹发生的艺术。我们每次都得笑一下，因为这个笑话相当准确地描述了大多数公司实际在做的事。他们收集技巧。加个倒计时。堆砌推荐语。把信任徽章放进页眉。再来一个折扣横幅。然后他们就纳闷，为什么页面转化率没有比之前更好。有时候甚至更差。

这不是巧合。这是思维错误的必然结果。而且这个思维错误代价高昂。

为什么一堆好技巧会毁掉一个页面

想象一下，有人读了一份最常见疾病的清单，然后预防性地针对每一种都吞下一片药。每一种。一次性全吞。没人会这么做。对于一个病人，女医生会先做诊断，然后开出那一种合适的药。

大多数人在他们的网站上做的恰恰相反。他们冲进营销药店，把页面塞满他们听说过的每一种有效成分。结果是一个超载的页面，卖得更差。因为那些众多不合适的元素正好掩盖了那一句话，而那句话本可以消除访客真正的疑虑。

每一个购买障碍都是一把锁

这是我们处理每个项目时用的图景。访客头脑中的每一个障碍都是一把锁。你页面上的每一个元素，每一个词，每一张图，每一个保证，每一个按钮，都是一把钥匙。而一把钥匙正好打开一把锁。

用一个例子想通这件事。一家手工作坊出售现代窗户的安装。为什么访客会犹豫？

• 他不明白价格里到底包含什么。这时只有清晰的服务明细才有用。不要折扣。不要徽章。不要保证。
• 他明白了，但不相信这家公司能提供干净利落的工作。这时只有证据才有用：来自他那个地区的推荐，真实工地的照片，经过核实的评价。更低的价格在这里甚至会更糟，因为它会滋长对质量的怀疑。
• 他已经信服了，但眼下没时间填一个长表格。这时只有一个小而安全的下一步才有用，而不是那个大请求。

三把不同的锁，三把不同的钥匙。谁给这三个人都提供同一个折扣，谁就打不开其中任何一把。这正是核心：好的和差的转化工作之间的区别，不在于已知技巧的数量。而在于针对一个具体识别出的障碍，选择正好能解开它的那一个机制。

别再把整串钥匙倒在页面上了。先找到那把锁。

先诊断，再优化

找到一把锁意味着：停止猜测，开始理解。单靠数字不够。你的Analytics就像超市里的监控摄像头。它显示访客从哪里进来，走哪条路，在哪里离开。它从不显示为什么。对于为什么，需要其他工具，而这些工具除了注意力之外几乎不花什么成本。

• 自己成为客户。 买你自己的产品。在手机上走完整个订购流程，用真钱，像个陌生人一样。你会感受到统计数据无法显示的摩擦。课程提供商或许会因此发现，最重要的问题（最后我能得到公认的证书吗？）根本没有被回答。
• 和那些整天跟你的客户说话的人聊聊。 你的销售、你的支持、你的女顾问们从成千上万次谈话中了解真实的异议，并知道其中哪些最重要。这些人是公司里最密集的知识来源，几乎没人把他们用到网站上。
• 在正确的时间问对的人。 不是随机访客，而是刚刚买过的人。他们合格，容易联系，而且他们正好克服了别人失败的那些障碍。四个问题几乎能带来一切：你是怎么找到我们的？是什么说服了你？你还比较过什么别的？以及最有价值的：是什么差点让你放弃购买？

这项工作的结果不是意见，而是按重要性排序的真实障碍清单。这是你的诊断。没有它，每个测试都是垃圾进，垃圾出。

只有两个杠杆

一旦你知道什么在阻碍，解决方案就会出奇地容易整理。一个人会购买，当感知到的利益大于感知到的付出时。付出在这里不仅指价格，还包括风险、时间和精力。由此得出正好两个杠杆方向。

让利益更可见。 令人惊讶的是，往往已经失败于根本不清楚产品实际能做什么。直白的话几乎总是胜过品牌套话。“我们重新思考移动出行”卖不出去任何东西。“你的整个团队的值班表，十分钟内创建，自动出现在每个人的手机上”就能。同样经常，真正的价值藏在产品里，却从未被提及。而且许多页面从不说同意之后会发生什么。展示从点击到结果的流程，你就能在不确定性产生之前消除访客的不确定性。

降低付出和风险。 访客沿着承诺的阶梯往上走，从随便看看，到比较，再到购买。最常见的错误是过早强迫他们完全到顶部。一个大的“现在购买”按钮在一开始就要求跳到阶梯顶端，许多人宁愿跳走。因此有时去掉反而提高转化：去掉过早的购买按钮，访客就会先浏览他们需要才能说同意的解释和证据。

证据：永远不要承诺超过你能证明的

一个很常见的锁是简单的不信任。对此有帮助的是证据，而且比大多数人认为的更具体。“全市最佳服务”说服不了任何人，因为谁都能这么说。“五个客户中有四个会推荐我们，来自1.200条经过核实的评价”就能。规则很简单：永远不要让承诺大于它的证据，并把两者并排放在一起。顺便说，大部分证据其实已经存在，只是闲置着：在评价门户、在旧的媒体报道、在你的支持记录里。把其中最强的放到你的访客实际能看到的地方。

大胆测试，不要畏畏缩缩地修修补补

还有一个常见错误，而且纯粹是操作层面的。很多人测试微小的改动：一会儿按钮颜色，一会儿顺序。问题在数学上。小效应需要极长时间，测试才能可靠证明，往往要几个月。大的、有依据的改动则很快显现效果。它们每次测试带来更多收益，更快得出结论，而且也更有意思。

如果一个杠杆起作用，就再加把劲。赢家不是终点，而是方向。把同一个想法再打磨锋利，在别处重复，把它带到整个业务。这样幸运的个案就变成可靠的模式。

真正值得这么做的原因

更高的转化率不只是从同样的流量中线性带来更多客户。效果更大，因为它会倍增。你的广告成本和固定成本保持不变，所以利润超比例增长。有了每位访客更高的利润，你就能在争夺每次点击的竞争中比别人出更高价，并开拓以前太贵的渠道。谁能长期从每位访客赚得更多，谁就每天都有顺风。这就是护城河，表面功夫永远建不起来。

整个诀窍到头来并不惊艳，却是最难的：先诊断再治疗。先锁，再钥匙。它要求你在别人都伸手拿工具箱的地方保持耐心。正因为如此，它才管用。