Die Super-Datensammler

Woher weiß jemand, wie viele Besucher eine fremde Website hat?

In jedem zweiten Pitch-Deck steht eine Similarweb-Zahl. Wettbewerbsanalysen, Due Diligence, Media-Planung, Hedgefonds-Modelle: irgendwo darin sitzt ein Balken mit monatlichen Besuchen einer Website, auf die der Autor keinerlei Zugriff hat. Und das funktioniert erstaunlich gut.

Die Frage dahinter ist eine schöne technische Frage, und sie hat eine saubere Antwort. Die Zahl ist keine Messung, sie ist eine Hochrechnung. Genau wie eine Wahlprognose: eine Stichprobe wird beobachtet, entzerrt, an bekannten Wahrheiten geeicht und dann auf die Grundgesamtheit gestreckt.

Wer eine Wahlprognose versteht, versteht Similarweb. Es sind dieselben vier Arbeitsschritte, dieselben Fehlerquellen, dieselbe Sorte Vorsicht beim Lesen des Ergebnisses. Der einzige Unterschied ist die Stichprobe: statt tausend Angerufener sind es Millionen Browser.

Dieser Report geht die Maschine von vorne durch. Erst die vier Zuflüsse, so wie das Unternehmen sie selbst beschreibt. Dann der Rechenweg. Dann die Herkunft des Panels, die eine eigene und ziemlich interessante Geschichte hat. Danach die Firma, die Zahlen und die Genauigkeit.

Vorweg der Maßstab: Similarweb ist in dieser Branche kein Sonderfall, sondern das am besten dokumentierte Beispiel. Was hier steht, gilt in Grundzügen für jeden Anbieter von Marktdaten aus Verhaltensmessung.

Millionen Menschen messen mit, ohne dass es ihr Ziel war

Jetzt zur schwierigsten Zutat. Ein Panel dieser Größe entsteht nicht dadurch, dass Leute sich freiwillig für Marktforschung melden. Es entsteht dadurch, dass ein Produkt nützlich ist und nebenbei aufzeichnet.

Das ist keine Erfindung von Similarweb, das ist das Grundmodell der Verhaltensmessung, seit es Fernsehquoten gibt. Neu ist die Größenordnung: statt einiger tausend Haushalte sind es Millionen Geräte, und der Gegenwert ist kein Bargeld, sondern ein kostenloses Werkzeug.

Die Herkunft dieses Panels ist über zehn Jahre hinweg von Sicherheitsforschern, Universitäten und einem Werbeblocker-Hersteller dokumentiert worden. Die folgende Zeitleiste ist die nüchterne Zusammenfassung dieser Arbeiten.

Die Antwort steht in den Bedingungen, und sie ist erstaunlich offen

Für die Frage, welche Daten tatsächlich fließen, braucht es keinen Sicherheitsforscher. Man muss nur die richtige Datei lesen, und das ist die kleine Schwierigkeit: die Datenschutzerklärung von Similarweb gilt ausdrücklich nicht für die Browser-Erweiterung. Sie sagt das in einem eigenen Satz.

Die Erklärung, die für die Erweiterung gilt, liegt auf einer anderen Domain: similarsites.com. Dort steht dann sehr klar, wer verantwortlich ist und was erhoben wird. Das ist kein Leck und kein Fund, das ist der Text, dem beim Installieren zugestimmt wird.

Die letzte Zeile in der Tabelle ist die wirtschaftlich wichtigste: das Ergebnis darf an Geschäftskunden weitergegeben werden. Genau das ist das Produkt, das Similarweb verkauft.

Vom Schmuckladen zur Börse: Or Offer

Or Offer, Jahrgang 1983, wächst in Tzur Hadassah bei Jerusalem auf, als Computerkind mit Eltern, die Schmuck entwerfen und mit der Unsicherheit dieses Berufs kämpfen. Nach der Schule will ihn die Aufklärungseinheit 8200 als Programmierer. Er lehnt ab und geht zu Oketz, der Hundestaffel, unter anderem auf einen Posten im Gazastreifen. Über diese Zeit sagt er später, sie habe ihm beigebracht, als junger Mensch vor erfahrenen Leuten zu bestehen.

Danach studiert er berufsbegleitend BWL am IDC Herzliya und baut zwei Schmuckläden auf, in Zichron Ya'akov und Netanya, dazu einen Online-Shop. Die Kette heißt Maya Offer, nach seiner Mutter. Seine Eltern drängen ihn Richtung Hightech.

Der Auslöser ist ein Name: ein Lieferant erwähnt den Designer David Yurman, der Steine mit Silber kombiniert. Offer will online vergleichbare Produkte finden und stellt fest, dass es dafür kein Werkzeug gibt. Similarweb entsteht 2007 als Browser-Erweiterung, die zu einer Website ähnliche Websites vorschlägt. Daher der Name, und daher auch das Panel: die Datensammlung ist ursprünglich das Nebenprodukt einer Suchfunktion.

Er ist 23 und arbeitet über ein Jahr ohne Gehalt. 2007 verlässt ein wichtiger Mitstreiter das Projekt, weil er nicht an das Produkt glaubt. Mit 24 denkt Offer ans Aufhören und bleibt: „Ich hatte nichts anderes zu tun, also machte ich weiter."

2009 gibt Yossi Vardi ihm eine Million Dollar, für rund fünf Prozent. Davon lebt die Firma fünf Jahre lang, mit sieben oder acht Leuten. 2011 kommt der Schwenk, der alles entscheidet: weg vom Verbraucherprodukt, hin zu einer Analyseplattform für Unternehmen und Investoren. Das Verbraucherprodukt verschwindet dabei nicht, es wechselt die Rolle. Es ist ab jetzt nicht mehr das Produkt, es ist die Messstelle.

Offer war Alleingründer und hält das für einen Vorteil: „Wenn es mehrere Gründer gibt, braucht jeder eine Rolle, um sich wichtig zu fühlen. Gerade weil ich allein war, hat mir das viel Politik erspart."

2014 führt Naspers eine Runde über 18 Mio. Dollar an. Im Mai 2021 geht die Firma an die New Yorker Börse, bewertet mit 1,6 Mrd. Dollar, und nimmt rund 180 Mio. Dollar ein. Sitz ist bis heute Givatayim bei Tel Aviv, dazu New York und London.

Vier Sätze, damit das Bild stimmt

Erstens: hier wird nichts vorgeworfen. Es gibt keinen Fall, in dem einer Behörde ein Rechtsverstoß nachgewiesen worden wäre. Dieser Report beschreibt einen Mechanismus, er klagt nicht an.

Zweitens: Similarweb widerspricht der Darstellung von 2016. Das Unternehmen hat erklärt, es handle sich um „wiederholte ausländische Berichte aus 2016, die schon damals haltlos waren und vor vielen Jahren widerlegt wurden". Dieser Satz steht hier so, wie er gefallen ist.

Drittens: die Firma hat erkennbar umgebaut. Nach 2018 weg von der Abhängigkeit vom Store, hin zu eingekauften Partnerdaten, mit ausdrücklichem Ausschluss von Stylish-Daten in der Check-Point-Vereinbarung und einem Zustimmungsdialog für KI-Inhalte seit Januar 2026.

Viertens: das ist ein Branchenmodell, kein Einzelfall. Verhaltenspanels aus Verbraucherprodukten gibt es seit den Fernsehquoten. Der Scan von 2026 fand 287 Erweiterungen, nicht vier. Similarweb ist hier das am besten dokumentierte Beispiel, weil es börsennotiert ist und deshalb Rechenschaft ablegen muss.

Und der Punkt, an dem sich das Ganze auflöst: es gibt keine Methode, fremden Verkehr zu schätzen, ohne irgendwo jemanden zu beobachten. Die Alternative zu einem Panel ist kein besseres Panel, sondern gar keine Zahl. Wer die Zahl nutzt, nutzt das Verfahren mit.