Marketing für Ökokisten

Seit 2018 begleite ich Ökokisten beim Online-Marketing, seit 2020 zusammen mit dem ganzen McGrinsey-Team.

Ich liebe Ökokisten, die Leute dahinter und die Leute drumherum – und das Futter drindrin.

Aber ich sehe auch die Herausforderungen im Ökokisten-Ökosystem.

Ich schaue hier durch die Marketingbrille und durch die Startupbrille auf das Geschäftsmodell Ökokiste.

Es begann mit Notizen in einem Chat, die wachsen hier jetzt Step-by-Step zu einem Artikelpartikel.

Go!

Wunsch vs. Realität

Herausforderung ist meistens:

• Keine eigenen Marketing-Teams, oder nur mit sehr reduzierter Zeit und begrenzter Erfahrung
• Geringe Budgets um zu testen und zu lernen

Wir haben bereits eine Menge Wissen geteilt, aber es kann von den Teams nicht aufgenommen / verarbeitet und effizient zum Einsatz gebracht werden.

Ich beschäftige mich seit Jahren mit dem Ökokisten-Ökosystem und sehe die Herausforderungen.

Überleben geht gerade tatsächlich nur in der existierenden, aufgebauten Nische des jeweiligen lokalen Netzwerks.

Es gibt immer Platz für Innovation und Wachstum / tiefere Durchdringung des eigenen Zielgebiets.

Aber nichts davon ist trivial.

Aus meiner Sicht ist die wirtschaftliche Gesamtlage der Ökokisten absolut kritisch.

Der Service ist gut, die Produkte sind gut – – – aber der Markt ist schlecht, weil überlaufen von Konkurrenz in alle Richtungen.

Ich habe bisher keine einfache Lösung gefunden.

Andererseits gibt es eine hohe Resilienz des existierenden Systems.

Die Frage ist für mich weniger was die nächste Evolutionsstufe des Marketings ist (ja, man sollte die Basics des digitalen Marketings souverän spielen), sondern:

Was ist die nächste Evolutionsstufe des Serviceangebots und Geschäftsmodells Ökokiste?

Marketingwünsche

Alle wollen:

• Durchdringung des Zielgebiets erhöhen
• Warenkörbe erhöhen

Wo bekommen wir guten Content?

Wir beraten gerne zu Content-Erstellung – – – wenn aber keine großen Budgets da sind, dann rate ich zu Inhouse-Erstellung mit einer Person die ein Handy benutzen kann / will. Stichwort "UGC" (User Generated Content).

Wenn ihr gerade noch im Hiring seid, dann vielleicht darauf achten das neue Personen ein paar Media Editing Skills mitbringen.

Sprich: Video Editing Skills – oder den willen diese zu erlernen (ist nicht schwer, muss man aber wollen). Video-Editing kostet Zeit, aber wenn man das die ganze Zeit macht, wird man schnell schneller.

Was macht McGrinsey als Agentur für Ökokisten

Wir selbst produzieren zur Zeit fast keinen Bild-Content und Video-Content.

Wir sind gute Content-Brains und können sagen welcher Content produziert und getestet werden kann.

Unser Fokus liegt ganz klar auf Paid Ads: die richtige Botschaft am richtigen Ort an die richtige Zielgruppe ausliefern.

Basic-Bilder produzieren wir selbst / bedienen uns im Kundenportfolio oder bei Stockportalen oder bei generativer AI. Für die meisten bezahlten Werbeanzeigenformate reicht das aus.

Das nächste Level ist dann immer Video – und da scheiden sich dann die Geister – meistens am Budget. Deswegen mein Tipp: Inhouse-Video-Power aufbauen. Eine der wertvollsten Sachen die man machen kann – denn dann kannst du viele Videoarten testen und immer besser darin werden mit Videos eure Messages an die Zielgruppen auszuspielen.

Achso: Wir sind auch sehr gute SEO-Brains, aber da liegt 90% des Aufwands in der Recherche und Optimierung, und nur 10% in der reinen Schreib-Produktion.

Warum wir kein Social Media machen

Social Media Service: halten wir Sicherheitsabstand von. Wir guiden gerne Teams und geben Tipps – aber wir haben beobachtet dass der Aufwand unterschätzt und der Nutzen überschätzt wird.

Social Media war mal das einfachste, ist jetzt aber das komplizierteste.

In einem Satz zusammengefasst:

Wir betteln nicht bei Bots. Wir bezahlen sie lieber, damit sie tun was wir sagen.

Basic-Social-Media zur Bestandskundenbespaßung: ist einfach.

Social-Media zum Aufbau neuer Reichweite: ist ein Fulltime-Job. Oder auch 2, 3 oder 4.

Es macht mir Spaß die jeweils aktuellen Mechaniken der Netzwerke zu ergründen und zu bedienen, aber die allermeisten Teams können die Social Media Potentiale nicht heben.

Geplatzte Gründerträume

Es gibt sozusagen 2 alte Founder-Träume:

• Gratis-Neukunden durch SEO
• Gratis-Neukunden durch Social Media

Beide Träume sind tot.

Wir haben jetzt 25 Jahre Online-Marketing-Evolution in DE hinter uns.

Alle können alles. Theoretisch.

Aber nur wenige können alles auf einmal. Praktisch.

Deshalb gilt es Fokus zu setzen - oder die Ressourcen aufzubauen tatsächlich alles zu können.

Strategie

Strategie ist immer ein großes Wort – ich rede auch gerne über Strategie und kann das auch problemlos.

Aber ich glaube mehr an ausprobieren.

Klar, wir brauchen eine "Richtung" und gerne auch ein langfristiges und ein paar kurzfristige Ziele – aber dann geht's mehr ans testen und schauen was funktioniert.

Ausprobieren

Beim Ausprobieren hilft eben wieder der Ansatz "wir betteln nicht bei Bots".

Ich will nicht ewig warten ob mein Post-Format ausgespielt wird und 100 mal posten bis ich was gefunden habe das funktioniert – oder auch nicht.

Ich stelle "einfach" gute Ads / Creatives bei Google / Meta / Youtube / TikTok ein und schaue welche funktionieren - mit sauberen Zahlen – jeden Tag, jede Woche.

So teste ich mich vorwärts.

Völlig unabhängig von den Mechaniken des jeweiligen Netzwerks.

"Aber wir machen tollen Content"

Viele Ökokisten stecken viel Liebe in tolle Inhalte.

Die Inhalte sind dann auch toll – für Bestandskunden – aber nicht toll genug für neue Reichweite.

Guter Content ist wichtig – wird aber im Social Media hauptsächlich von Bestandskunden wahrgenommen – das ist schön, aber für Neukundengewinnung uninteressant.

Ja, die Bestandkunden sollen natürlich glücklich sein und treu bleiben, ihre Warenkörbe erhöhen und irgendwann ihre Nachbarn einladen auch bei uns zu shoppen.

Das ist Bestandskundenmarketing, Loyalitätssteigerung, Community Management – – – aber nicht Neukundenmarketing.

Die Social Media Algorithmen spielen gute Inhalte nicht an potentielle Neukunden aus.

Normale Inhalte reichen für Neukundenmarketing nicht aus.

Die Algos spielen nur absolut herausragende Inhalte an neue Zuschauer aus, alles andere kommt sofort in den Algokeller und kriegt keine Reichweite.

Du erreichst mit einem Standard-Social-Media-Post auf Instagram oder Facebook nichtmal deine Follower – meist nur 10%-20%. Vielleicht auch 50%, wenn du gut bist. Und vielleicht auch mal 10 neue Leute. Aber viel geht da meist nicht.

Ausnahme: deine Bestandskunden sind deine Neukundenmaschine. Darauf sind aber nur wenige Produkte ausgelegt, wie z.B. Tupperware oder Thermomix. Evtl. ließe sich in diesem Bereich für Ökokisten noch ein starker Weiterempfehlungsmechanismus aufbauen.

Neukunden gewinnen

Die wichtigsten Metriken für Neukundenmarketing:

• CAC = Customer Acquisition Cost: Was darf ein Neukunde kosten?
• CLV = Customer Lifetime Value: Was bringt ein Neukunde an Umsatz / Profit?
• CRR = Cost Revenue Ratio = Kosten-Umsatz-Verhältnis, und zwar der Marketingkosten vs. den Umsatz: Wie hoch darf das sein?

Die sind natürlich alle miteinander verbandelt.

(ROAS = Return on Ad Spend; ist das selbe wie CRR, nur andersrum betrachtet, da sehen die Zahlen immer schicker und größer aus, finde ich aber weniger klar als CRR, bei der CRR weiß ich sofort ob die Marge das abdeckt oder nicht, bei ROAS muss ich halt erstmal im Kopf umrechnen; 20% CRR = 500% ROAS; 500% sieht natürlich toll aus in Reports)